Hầu hết mọi người xem sản phẩm hoặc dịch vụ là một trải nghiệm tổng quan – sản phẩm tốt, không tốt, thú vị, dễ sử dụng, hài hước hay nhàm chán. Điều đó thoạt nghe có vẻ trực quan nhưng xét cho cùng thì đó vẫn chỉ là một sản phẩm. Tuy nhiên, khi nói đến thiết kế gắn kết người dùng, mọi việc không đơn giản chỉ có vậy.
Từ quan điểm động lực, tương tác của người dùng và hành trình của người dùng là 2 yếu tố liên tục gắn liền cùng một sản phẩm. Lý do tại sao một người sử dụng sản phẩm vào ngày đầu tiên thường rất khác so với người này vào thời điểm sử dụng cùng sản phẩm vào ngày thứ 100. Mục tiêu mà người này hướng đến sẽ có sự khác biệt, và thậm chí các tính năng mà họ nhìn thấy cũng thay đổi.
Mọi người tham gia vào một trò chơi hoặc một sản phẩm, không phải như một sự kiện gói gọn đơn lẻ, mà thông qua một loạt các giai đoạn để họ hiểu rõ hơn về trò chơi hoặc sản phẩm đó. Trải nghiệm người dùng sẽ phát triển dần khi đã quen với các tính năng và cấu trúc. Nếu một sản phẩm thu hút người dùng ngay từ đầu, nhưng theo thời gian lại trở nên nhàm chán và không hấp dẫn, thì đó là một thất bại trong thiết kế. Tương tự như vậy, nếu một trò chơi mang lại trải nghiệm tuyệt vời chỉ sau 20 giờ chơi, nhưng trước khi đạt mốc 20 giờ, trò chơi đó lại bắt đầu nhàm chán, thì điều này hầu như không thành vấn đề vì sẽ không có ai đạt đến cấp độ đó.
Nên xem sản phẩm Gamification cũng giống như hành trình của người dùng thông qua các giai đoạn phát triển của nhận thức hoặc trải nghiệm sản phẩm. Với mỗi giai đoạn, sản phẩm dường như khác biệt nhau – về bản chất, đó mới chính là một sản phẩm độc đáo, khác biệt.
Do đó, một mô hình Game hóa Octalysis hiệu quả có thể chia quy trình thành 4 sản phẩm riêng biệt, trong đó nhấn mạnh vào 4 giai đoạn trải nghiệm của trò chơi, bao gồm: Discovery (Khám phá), Onboarding (Giới thiệu), Scaffolding (Xây dựng “giàn giáo”, and Endgame (Kết thúc). Sau đó, lộ trình Octalysis cp độ 2 sẽ trò chơi hóa từng giai đoạn trong số 4 giai đoạn đó theo một cách sáng tạo để điều chỉnh 8 động lực cốt lõi.
Giai đoạn đầu tiên trong hành trình của người chơi: Khám phá Gamification
Trải nghiệm đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ được “khai mở” vào lần đầu tiên bạn nghe về sản phẩm/dịch vụ đó, đây chính là giai đoạn Khám phá. Giai đoạn đầu tiên trong hành trình của người chơi bắt đầu khi người chơi lần đầu tiên khám phá và tìm hiểu về sản phẩm hoặc dịch vụ.
Phần lớn nội dung này thuộc lĩnh vực Marketing Gamification và giải quyết các câu hỏi như: “Người dùng tìm thấy sản phẩm như thế nào? Họ đã nghe về sản phẩm từ một người bạn? Hay thông qua tin tức? Hoặc một chiến dịch marketing thông minh mà bạn nghĩ ra? Và tại sao họ lại muốn dùng thử sản phẩm của bạn?”
Người dùng nhìn thấy trang web của bạn không có nghĩa là họ có động lực để tương tác với nó. Hay mọi người đang dùng thử dịch vụ không có nghĩa là họ đã chuẩn bị tinh thần để bắt đầu cuộc hành trình. Bạn cần suy nghĩ và tối ưu hóa động lực mà mọi người ít khi chủ động khám phá sản phẩm hoặc dịch vụ.
Là giai đoạn trải nghiệm đầu tiên trong Gamification Octalysis, “Khám phá” khác với giai đoạn “Nhận dạng” ban đầu của Kevin Werbach trong một hệ thống, là giai đoạn bắt đầu nhận dạng trong một hệ thống được trò chơi hóa. Điều này có thể liên quan đến việc tạo một tài khoản, đăng nhập vào một dịch vụ và chọn My Profile.
Amy Jo Kim, một chuyên gia thiết kế trò chơi đã sử dụng hệ thống 3 giai đoạn và trải nghiệm của người chơi bắt đầu với việc giới thiệu. Tuy nhiên, theo một số quan điểm khác, trải nghiệm thực sự đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ bắt đầu hiệu quả khi người dùng mua sản phẩm, đăng ký dịch vụ hoặc tạo danh tính.
Trong Giai đoạn khám phá, hầu hết mọi người thường tìm hiểu về sản phẩm thông qua một hình thức cơ bản của động lực cốt lõi thứ 7: “Không thể đoán trước” và “Tò mò”. Họ chỉ đơn giản là tò mò về nó, hoặc họ đọc về nó qua một phương tiện truyền thông nào đó. Đây là một cú hích khá sẵn có để bắt đầu hành trình của người chơi.
Ngày nay, có nhiều doanh nghiệp đầu tư vào việc tối ưu hóa cho động lực cốt lõi thứ 5: “Ảnh hưởng xã hội” và “Mức độ liên quan”, cố gắng khiến cho mọi người gây áp lực cho những người xung quanh dùng thử sản phẩm. Các giải pháp B2B khác sử dụng động lực cốt lõi thứ 8: “Mất mát” và “Né tránh”, vì người sử dụng lao động thường buộc nhân viên của họ sử dụng một số phần mềm nhất định và do đó, người dùng sẽ trải nghiệm dịch vụ của bạn để họ không bị mất việc (nhưng cuối cùng họ lại rất phản đối hoặc thờ ơ với nó, một kết quả của “Trò chơi hóa mũ đen” - Black Hat Gamification).
Có rất nhiều không gian để giới thiệu sự đổi mới. Một số công ty giới thiệu động lực cốt lõi thứ nhất: “Ý nghĩa” & “Kêu gọi bước vào Giai đoạn khám phá” bằng cách tạo một quy tắc đặc biệt liên kết với sứ mệnh của công ty và kêu gọi mọi người dùng thử sản phẩm.
Nhân sự của Google thu hút nhân tài khám phá quy trình tuyển dụng của họ bằng cách sử dụng động lực cốt lõi số 3: “Trao quyền cho tính sáng tạo” và “Phản hồi”. Họ đã đưa ra các vấn đề lập trình có độ khó cao để ứng viên giải quyết trước khi nhận cuộc phỏng vấn đầu tiên.
Kiip, một công ty khởi nghiệp đã huy động được hơn 15 triệu đô la, được thành lập hoàn toàn dựa trên tiền đề rằng mọi người sẽ coi trọng thứ gì đó hơn nếu họ cảm thấy mình đã “kiếm được” nó. Trong chiến dịch gamification, Kiip đã bổ sung quà tặng là mẫu sản phẩm dùng thử hoặc phiếu giảm giá vào thời điểm ai đó chiến thắng trong một trận chiến hoặc hoàn thành một cấp độ. Phương pháp này đã vận dụng động lực cốt lõi 2: “Phát triển” và “Hoàn thành” trong Giai đoạn khám phá.
Trò chơi hóa giai đoạn khám phá là một cách tuyệt vời để cải thiện tên thương hiệu, số lượt đăng ký và tỷ lệ chuyển đổi. Giai đoạn này kết thúc khi khách hàng bắt đầu sử dụng sản phẩm. Sau khi người dùng dùng thử sản phẩm hoặc dịch vụ, họ đã chính thức bắt đầu Giai đoạn 2.
Giai đoạn thứ hai trong hành trình của người chơi: Giới thiệu
Trong giai đoạn giới thiệu, thương hiệu sẽ “huấn luyện” người dùng làm quen với các quy tắc của trò chơi, các tùy chọn, cơ chế và trạng thái giành chiến thắng. Đây là điều mà các thương hiệu chú trọng nhất vì họ cho rằng chỉ cần khách hàng dùng sản phẩm thì đó là sự thành công. Do đo, chỉ cần người dùng cho họ cơ hội tiếp cận!
Trong quá trình tìm hiểu về các bước sử dụng sản phẩm, hầu hết người dùng đều không muốn đọc một hướng dẫn dài dòng hay xem một video hướng dẫn dài 8 phút. Thay vào đó, họ mong muốn nhanh chóng bắt đầu dùng thử. Động lực cốt lõi cho sự phát triển và hoàn thành (#2) là cần thiết ở giai đoạn này.
Bên cạnh việc không cung cấp hướng dẫn dài dòng, trò chơi thường không hiển thị video hướng dẫn ngay từ đầu. Nếu hiển thị video hoặc một đoạn phim cắt cảnh, hãy chỉ ra lý do vì sao người dùng nên chơi game này, chẳng hạn như giải thích về một mối nguy hiểm đang rình rập trên thế giới và người chơi cần đánh bại cái ác đang xâm lấn đó…
Nói chung, khi bắt đầu quá trình Onboarding, bạn có thể dùng từ 3-4 hình ảnh để giới thiệu đề xuất giá trị cho sản phẩm và hiển thị video dài tối đa 1 phút. Hãy nhớ rằng những video này không nên nói về “cách” sử dụng sản phẩm mà là “tại sao” họ nên sử dụng sản phẩm.
Cách này được thực hiện tốt nhất thông qua phương tiện hướng dẫn tương tác theo từng bước. Hãy khiến người dùng cam kết thực hiện các hành động mong muốn mà bạn đã thiết kế và thưởng cho họ những phần thưởng nhỏ sau khi họ đã hoàn thành nhiệm vụ.
Thanh tiến trình đơn giản của LinkedIn là một ví dụ tuyệt vời để giúp người dùng vượt qua quá trình giới thiệu. Khi người dùng điền vào một số mục trong hồ sơ, thanh tiến trình sẽ di chuyển lên 30%, 40%, 60%. Điều này thể hiện rất rõ ràng những gì trang web muốn người dùng làm, cách thực hiện và phần thưởng cảm xúc cho họ khi thực hiện các hành động mong muốn.
Nắm vững Quy trình Onboarding có thể khiến người dùng bắt đầu tham gia vào trò chơi với nhiều hứng thú và động lực hơn. Giai đoạn giới thiệu kết thúc khi người dùng của bạn được trang bị đầy đủ và họ sẵn sàng tự mình thực hiện hành trình.
Giai đoạn thứ ba trong hành trình của Người chơi: Xây dựng “giàn giáo”
Giai đoạn thứ ba của hoạt động liên tục và thường xuyên của trò chơi là nơi người chơi sử dụng tất cả các quy tắc và tùy chọn mà họ đã học được trong quá trình giới thiệu để cố gắng đạt được càng nhiều trạng thái chiến thắng càng tốt.
Trong hành trình của người chơi, giai đoạn này được cho là nơi diễn ra “vui vẻ” nhất và thường có vị trí ngang nhau trong tất cả 8 động lực cốt lõi, tùy thuộc vào sản phẩm của bạn thực sự làm được gì và nó được thiết kế cho ai.
Giai đoạn Scaffolding là nơi người dùng quay lại thường xuyên hoặc hàng ngày để thực hiện các hành động mong muốn chủ yếu lặp đi lặp lại. Hầu hết tất cả các trò chơi đều thực hiện các hành động lặp đi lặp lại trong nhiều giờ. Candy Crush liên tục ghép 3 viên đá quý; Angry Birds liên tục “bắn” chim; và game nhập vai liên tục giết đi giết lại những con quái vật giống nhau trên cùng một màn chơi.
“Vậy đâu là động lực để người dùng quay lại và làm đi làm lại những việc giống hệt nhau trong nhiều giờ mỗi ngày?” - Đó là câu hỏi Giai đoạn Scaffolding (Giàn giáo) tìm cách trả lời.
Khi bạn có khả năng thiết kế giàn giáo hiệu quả, thu hút 8 động lực cốt lõi trong Octalysis, bạn sẽ bắt đầu thấy mức độ tương tác và động lực của người chơi tăng lên. Nhìn chung chung, có thể biết được mình thành công ở giai đoạn này nếu có tỷ lệ tương tác và giữ chân người dùng cao.
Trong thế giới trò chơi, nhiều người thích sử dụng công thức DAU/MAU (Người dùng hoạt động hàng ngày so với Người dùng hoạt động hàng tháng) để xác định mức độ hấp dẫn của một sản phẩm và tần suất người dùng quay lại. Tất nhiên, điều đó không phù hợp với mọi chiến dịch được game hóa, nhưng nó cho thấy mức độ cao mà các trò chơi tiêu chuẩn phải đáp ứng để duy trì số lượng của chúng.
Giai đoạn Giàn giáo kết thúc khi người dùng tin rằng họ đã thử mọi thứ mà sản phẩm của bạn cung cấp ít nhất một lần. Bây giờ họ là một người dùng “kỳ cựu” đã sẵn sàng cho trò chơi kết thúc.
Giai đoạn thứ tư và cũng là giai đoạn cuối cùng trong hành trình của người chơi: Hồi kết
“Hồi kết” là khi người chơi tin rằng đã làm mọi thứ cần làm ít nhất một lần và bắt đầu cảm thấy như không còn các mức độ chiến thắng nào chưa được khám phá nữa.
Nếu không dành đủ thời gian để suy nghĩ về giai đoạn cuối cùng này khi thiết kế sản phẩm, bạn đang mắc phải một sai lầm lớn. Nếu các nhà thiết kế trò chơi không tạo ra một công đoạn Endgame hấp dẫn, mọi người sẽ dễ chán nản và rời bỏ trò chơi, trong khi thực tế những người chơi kỳ cựu này thường là những người truyền bá sản phẩm lớn nhất, quản lý cộng đồng tốt nhất và là nguồn kiếm tiền tốt nhất.
Phần khó của giai đoạn này là bạn cần phải liên tục mang lại ý nghĩa, sự quan tâm và hứng thú cho những “cựu chiến binh” này để game không bao giờ trở nên nhàm chán đối với họ. Thông thường, điều này dễ dàng đạt được hơn bằng cách triển khai các kỹ thuật thu hút Mũ trắng (White Hat) và Động lực cốt lõi nội tại (Intrinsic Core Drives).
Ví dụ: nếu người chơi trung thành có địa vị cao hơn trong số các người chơi còn lại, họ sẽ có cảm giác tự hào và ở lại trò chơi này lâu hơn, trái ngược với việc trở thành người mới một lần nữa trong một sản phẩm khác không có ảnh hưởng xã hội (Động lực cốt lõi số 4: Ảnh hưởng xã hội & Mức độ liên quan).
Một ví dụ khác là thông qua cơ chế thường xanh (evergreen) - là cơ chế luôn có sự đổi mới và bền vững trong thời gian dài - được mô tả trước đây trong động lực cốt lõi số 3: “Trao quyền cho sự sáng tạo” & “Phản hồi”, nơi người dùng có thể sử dụng các công cụ/khối xây dựng cốt lõi trong trò chơi và tự mình đưa ra các chiến lược sáng tạo vô tận, cũng như có một hệ thống mà nhà sản xuất trò chơi có thể dễ dàng thêm nội dung mới vào hệ thống một cách nhất quán. Điều này được thấy khi mọi người trở thành “cựu chiến binh” của Farmville và họ bắt đầu sử dụng trang trại của mình để sản xuất các tác phẩm nghệ thuật sáng tạo, chẳng hạn như bức tranh Mona Lisa...
Thông thường, một trong những yếu tố Mũ đen mạnh mẽ nhất trong Endgame chính là “Bi kịch chi phí chìm” - có khả năng thu hút mạnh mẽ Động lực cốt lõi số 8: “Mất mát” và “Tránh né”. Đây là khi người dùng đã dành quá nhiều thời gian cho một trò chơi, việc từ bỏ tất cả các cấp độ, kỹ năng, tài sản, điểm, tiền tệ… trở nên vô cùng khó khăn và đối mặt với sự mất mát khi tất cả những giờ đó trở thành con số không.
“Bi kịch chi phí chìm” bắt nguồn từ một vòng xoáy tâm lý tiêu cực được gọi là “Ngụy biện chi phí chìm”. Có nhiều người từng thừa nhận rằng Farmville thực sự lãng phí thời gian của họ và họ thực sự muốn bỏ cuộc. Tuy nhiên, nếu họ bỏ cuộc, thì hàng trăm giờ họ dành cho Farmville sẽ THỰC SỰ bị lãng phí. Vì vậy, người chơi tiếp tục chơi để “tránh cảm giác mất mát và cảm giác xấu xí mà lãng phí tạo ra.” Và khi họ dành nhiều thời gian hơn để bảo vệ bản thân khỏi cảm giác thua cuộc, họ càng đầu tư nhiều thời gian hơn vào trò chơi, tạo ra một khoản thua lỗ lớn hơn.
Facebook đã xây dựng một yếu tố mạnh mẽ về “Bi kịch chi phí chìm” được kết hợp trong giai đoạn Endgame – nếu rời khỏi Facebook, bạn không chỉ mất liên lạc với tất cả bạn bè cá nhân, mà còn mất tất cả các điểm, huy hiệu và tiền tệ mà bạn đã dành rất nhiều thời gian để xây dựng trên Facebook!
Đây có thể là một lý do khác khiến Facebook muốn sở hữu “Ảnh của bạn” – nếu rời bỏ Facebook, bạn sẽ có nguy cơ bị mất ảnh mà không sao lưu trên ổ cứng của chính mình. Tất nhiên, đây là một phương pháp Mũ đen, tuy không thoải mái nhưng có hiệu quả mạnh mẽ.
Nếu làm chủ được Endgame, bạn sẽ tạo ra rất nhiều người đóng góp lâu dài, người truyền bá và khách hàng lâu dài.
Nguồn: Yukaichou
Về AppROI AppROI Marketing là Growth Marketing Agency, có thế mạnh về Digital Performance Marketing với năng lực triển khai và tối ưu hiệu quả marketing trên nền tảng công nghệ mang lại khách hàng thực sự, giúp khách hàng đo lường giá trị lâu dài sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Hiện tại, AppROI đang đồng hành cùng các đối tác lớn như Google, TikTok, Facebook, Cốc Cốc, AppsFlyer, Adjust, CleverTap, Insider.... Website: approi.co E-mail: info@approi.co Hotline: 0789.99.66.88
