top of page
  • Writer's pictureUyen Mac

Gamification case study: Bài học từ 10 dự án thất bại (P1)

“Gamification” đã trở thành một từ thông dụng được một khoảng thời gian nhất định, điều này đã buộc rất nhiều tổ chức bắt đầu khởi động các dự án gamification của riêng họ.


Có thể hiểu tại sao, marketers và các chuyên gia dự đoán tương lai đã định vị gamification như một viên đạn ma thuật đơn giản khiến mọi người tiếp tục sử dụng bất kỳ loại sản phẩm hoặc dịch vụ nào.


Câu trả lời ngắn gọn là gamification có thể hữu ích trong việc thu hút khách hàng hoặc người dùng của bạn, nhưng có một số giả định sai lầm về định nghĩa của gamification và đặc biệt là những hiểu lầm.


Hiện nay, rất nhiều tổ chức đã khởi chạy các dự án gamification với mục tiêu giữ chân người dùng tương tác với sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Vấn đề là việc triển khai gamification tốt là khá khó khăn.


Trong bài viết này, một danh sách các thất bại của gamification đã được biên soạn để cung cấp cho bạn ý tưởng về những cách mà gamification thực sự không nên được áp dụng. Hy vọng điều này sẽ giúp bạn tránh được những sai lầm trong quá trình game hoá.


Ngoài ra, một điều rất ngạc nhiên là việc tạo ra danh sách này khá khó do không có nhiều thông tin về các lỗi gamification được công khai.

Dù sao đi nữa, hãy cùng đi sâu vào tìm hiểu.


Pokémon Go thất bại trong việc thu hút lâu dài

Trò chơi này được phát triển bởi Niantic có trụ sở tại San Francisco, lẽ ra đã có cơ hội thực hiện ước mơ của mọi đứa trẻ thập niên 90. Đề xuất giá trị của trò chơi này hoàn toàn tuyệt vời và hiệu ứng hoài niệm khi chơi một thứ gì đó mà rất nhiều trẻ em của thập niên 90 đã dành hàng tháng trời chắc chắn đã giúp trò chơi này thành công như vậy.


Nhưng Niantic cũng đã kết hợp một số concepts gamification thú vị để thu hút mọi người tham gia nhưng đáng tiếc là họ đã thất bại ở một điều duy nhất, điều mà sau cùng chịu trách nhiệm cho việc mất tất cả người dùng của họ sau này.



Những gì họ đã làm rất tốt là Pokémon Go có các yếu tố dẫn dắt câu chuyện tuyệt vời, ra ngoài bắt Pokémon và trở thành người huấn luyện Pokémon, điều mà hầu hết mọi đứa trẻ những năm 90 đều mơ ước.


Họ cũng tập trung rất nhiều vào việc tạo ra tư duy của một nhà sưu tập – “bạn phải nắm bắt được tất cả - you gotta catch’em all” – hãy nghĩ về một người sưu tập tem hoặc tiền xu như một ví dụ. Tuy nhiên, họ đã bỏ lỡ hai điều đáng buồn.


Thứ nhất, phần lớn người dùng của họ không phải là người chơi Pokémon Go chuyên nghiệp. Điều đó có nghĩa là họ thường chỉ thỉnh thoảng chơi trò chơi trong khi đi đến cửa hàng, và đôi khi đi dạo để kiểm tra xung quanh để tìm Pokémon – nhưng điều đó hiếm hơn.


Trong khi những người chơi khác sẽ hoàn toàn phát điên vì điều này và đi ra ngoài, đi đến nhiều nơi khác nhau, cố gắng thu thập bất kỳ Pokémon nào khiến họ vượt lên dẫn trước những người chơi khác đến mức cả hai bên đều cảm thấy bực bội và nhàm chán khi tiếp tục.


Và thứ hai, lúc đầu, có thể rất vui khi ra ngoài và kiểm tra khu vực lân cận để tìm Pokémon. Vấn đề là sau một thời gian, phần thưởng bạn nhận được, để thêm một Pokémon khác vào bộ sưu tập của bạn không đủ động lực để thực hiện thêm “nhiệm vụ” bổ sung khác trong ngày.


Đây được gọi là động lực bên ngoài, như khi bạn có một công việc và được trả lương là một ví dụ cho loại động lực này.


Giữ cho mọi người có động lực trong thời gian dài hơn mà không cần liên tục được khen thưởng là yếu tố chính trong việc thiết kế nên một gamification tuyệt vời.


Hãy nghĩ đến việc đọc một cuốn sách vì đơn giản là bạn thích đọc – không có ai trả tiền cho bạn để đọc cuốn sách này, bạn đọc nó vì bạn muốn.


Cảm giác bị buộc phải ra ngoài nếu không bạn sẽ không thành công là một lý do quan trọng khiến Pokémon Go mất đi lượng người dùng khổng lồ.


“Chương trình khách hàng bay thường xuyên - frequent flyer programs” không hỗ trợ đủ cho các yếu tố trò chơi

Ý tưởng của bất kỳ chương trình khách hàng thường xuyên nào cũng là: khuyến khích mọi người bay với hãng hàng không liên kết với chương trình khách hàng thường xuyên đó. Nếu bạn bay với một hãng hàng không bên trong vòng kết nối đó, bạn có thể nhận được hai loại dặm khác nhau: dặm trạng thái và dặm thưởng.

Thông thường, “dặm thưởng” giống như tiền, bạn có thể kiếm được bằng cách chi tiền cho các dịch vụ có trong chương trình khách hàng thường xuyên. Ví dụ: Miles&More mang đến cho bạn số dặm thưởng khi đi máy bay, thuê ô tô, khách sạn, thậm chí đôi khi là đổ xăng, v.v.



Bạn cũng có thể sử dụng dặm thưởng cho những việc tương tự bằng cách nâng hạng chuyến bay hoặc đổi lấy hành lý tại cửa hàng, v.v. Loại khác với tên gọi "dặm trạng thái" không thể quy đổi được và chỉ ở đó để kiểm tra xem bạn thuộc về trạng thái nào.


Thông thường, bạn cần phải bay một số lần nhất định để có thể nhận đủ số dặm trạng thái, ví dụ: trạng thái khách hàng thường xuyên. Điều này cho phép bạn tiếp cận các phòng chờ riêng, được phục vụ cà phê đồ ăn và WIFI.


Khái niệm về việc có một số loại giải thưởng hoặc tiền tệ, được sử dụng để giao dịch hoặc đại diện cho địa vị, là một trong những yếu tố trò chơi hóa phổ biến nhất được sử dụng trong tất cả các dự án gamification.


Và thậm chí có rất nhiều người, những người thực sự thích nhận được số dặm bay thường xuyên này mỗi khi bay. Hoặc thậm chí tốt hơn là nhận bữa sáng miễn phí tại sân bay khi bạn có trạng thái khách hàng thường xuyên.


Tuy nhiên, đây là điều mà nhiều chương trình khách hàng thường xuyên đã không tính đến, thực tế là các yếu tố trò chơi được đưa vào không làm cho trải nghiệm trở nên đặc biệt thú vị hoặc hấp dẫn hơn.


Đặc biệt, nếu ngưỡng điểm, ví dụ: điểm tích luỹ để lên trạng thái 'khách hàng bay thường xuyên' thực sự rất cao, điều này có thể làm mất động lực đăng ký tham gia chương trình khách hàng thường xuyên đối với những khách du lịch không thường xuyên bay.


Tất nhiên, có một số hành khách thường xuyên thuộc dạng hardcore, cố gắng tối ưu hóa từng đồng đô la họ chi tiêu để nhận được nhiều dặm hơn, v.v., nhưng phần lớn còn lại sẽ không tham gia hoặc đủ quan tâm đến việc này.


Điểm nổi bật của điều này là hầu hết các chương trình khách hàng bay thường xuyên chỉ thêm các yếu tố gamification đơn giản như giải thưởng và dặm địa vị nhưng chưa liên kết thành công các yếu tố này với nhau cũng như không xem xét rằng tiêu chuẩn để nhận được các phần thưởng là khá cao.


“Không phải phần thưởng nào cũng thú vị, và thật đáng buồn là không phải niềm vui nào cũng bổ ích”. Kevin Werbach – Giáo sư Gamification


Classroom Gamification (Gamification lớp học) chỉ tập trung vào PLB

Có một ví dụ về gamification lớp học trong một bài nghiên cứu học thuật chắc chắn đáng để chia sẻ. Tóm tắt là một giáo viên đã cố gắng triển khai gamification trong lớp học của mình.


Người thầy đó muốn động viên và khuyến khích học sinh của mình hoàn thành bài tập về nhà, đến đúng giờ hoặc đơn giản là tham gia lớp học. Đồng thời, khái niệm về điểm kinh nghiệm (experience points - XP) sẽ thay thế các điểm truyền thống.


Vì vậy, những gì anh ấy đã cố gắng làm là phát điểm kinh nghiệm (XP) cho một nhiệm vụ đã hoàn thành. Ví dụ: nếu bạn chỉ xuất hiện trong lớp, bạn sẽ nhận được điểm XP, nếu sau đó bạn nộp bài tập về nhà, bạn sẽ nhận được nhiều điểm XP hơn. Dựa trên số điểm XP mà bạn có; điểm của bạn sẽ được tính.


Bạn có thể thấy trong hình bên dưới cấu trúc phần thưởng được cân nhắc rất kỹ lưỡng:


Nguồn ảnh: Michael J. Cripps


Rõ ràng là thầy giáo này đã thực hiện một công việc tuyệt vời khi cố gắng triển khai gamification trong lớp học với kiến thức mà anh ta có. Tuy nhiên, anh ấy nhận ra rằng điểm và bảng xếp hạng, thậm chí cả huy hiệu không làm cho hoạt động học tập trở nên siêu hấp dẫn và cuối cùng quyết định quay trở lại phong cách giảng dạy thông thường.


Đáng buồn thay, đây thực sự là một điều đau lòng vì thầy ấy đã đầu tư rất nhiều thời gian vào việc này, nhưng thầy lại mắc phải sai lầm phổ biến nhất khi triển khai gamification: thầy chỉ tập trung vào điểm, bảng xếp hạng và huy hiệu (points, leaderboards, badges: PLB) và cho rằng chỉ cần kết hợp các yếu tố trò chơi, mọi thứ sẽ tự động làm cho những trải nghiệm trở nên vui vẻ và hấp dẫn hơn.


Thầy ấy cũng đã phát triển một trò chơi dạng thẻ bài để làm cho nó thú vị hơn, nhưng đây chính là lý do tại sao nhiều dự án game hóa đã thất bại. Giả định rằng gamification chỉ thêm một số điểm, bảng xếp hạng và huy hiệu sẽ khiến trải nghiệm trở nên thú vị là không đúng – còn rất nhiều điều cần xem xét khi thiết kế ra một gamification tốt.


Có một số vấn đề với cách tiếp cận này, vấn đề cấp bách nhất là không có bất kỳ động lực thực sự nào được đưa vào chu kỳ học tập của học sinh.


Nếu bạn xuất hiện kịp thời gian lớp học, bạn sẽ nhận được điểm kinh nghiệm, nhưng giá trị của những điểm này là gì ngoài việc đạt được huy hiệu. Đặc biệt là ở chỗ số điểm đạt được chỉ bằng cách tham gia một lớp học, mà theo hiểu biết của mọi người, đây thường là điều bắt buộc.


Tất nhiên, rất khó để đánh giá từ bên ngoài nhưng trong những trường hợp khác, dành nhiều thời gian hơn cho điều gì mà thật sự thúc đẩy học sinh, liệu đó có phải là một phần thưởng hay một dạng động lực nội tại nào khác cùng với việc giải quyết các nhiệm vụ đầy thách thức, tất cả được gói gọn trong một câu chuyện thú vị có thể đã cho ra các kết quả khác biệt hơn.


Một lần nữa, để đạt được gamification tốt là rất khó, và sự sẵn sàng cố gắng của người thầy đó rất đáng được khen ngợi, bên cạnh đó, thực sự anh ấy mong rằng bài kiểm tra của anh ấy thành công. Đặc biệt là khi gamification có thể mang lại giá trị to lớn cho lĩnh vực giáo dục.


Huy hiệu được trao trên Google Tin tức (Google News) không có giá trị

Nếu bạn có điện thoại Android, đôi khi bạn nhận được những thông báo này trên điện thoại về điều gì đó đang xảy ra trong môi trường xung quanh bạn hoặc điều gì đó có thể khiến bạn quan tâm.


Hoặc ít nhất là những gì Google nghĩ có thể khiến bạn quan tâm và những thông báo đẩy này thường khá ngắn và cho ta biết những gì cần biết nhanh nhất.


Tuy nhiên, dịch vụ này của Google đã xuất hiện từ năm 2002 và bắt đầu với mục tiêu đơn giản là khuyến khích mọi người đọc tin tức tích lũy của Google trong Google News Reader hoặc bật dịch vụ thông báo để nhận tin tức.


Trong nỗ lực khuyến khích thêm nhiều người đọc tin tức của họ, họ đã sử dụng một yếu tố gamification nổi tiếng: huy hiệu.


Trong trường hợp này, Google đã thiết kế rằng nếu người dùng đọc một câu chuyện hoặc một bài viết tin tức trên Google Tin tức, người đó sẽ được tặng huy hiệu dựa trên các chủ đề mà họ đã đọc.


Ngoài ra, người dùng sẽ chỉ cần nâng cấp bằng cách đọc thêm tin tức. Sau đó, người dùng có thể tiếp tục và hiển thị chúng trên trang hồ sơ của họ để cho biết họ đang đọc bao nhiêu.


Lỗ hổng đáng tiếc ở đây là những huy hiệu này đơn giản là không có bất kỳ ý nghĩa hay giá trị nào đối với người dùng.


Bởi vì với những huy hiệu này, bạn thực sự không thể làm bất cứ điều gì ngoại trừ hiển thị chúng trên hồ sơ của họ hoặc đăng chúng trên phương tiện truyền thông xã hội của bạn.


Do người dùng nhận được chúng chỉ bằng cách đơn giản là đọc các bài báo Tin tức nên không có nhiều động lực để nhận thêm huy hiệu. Một số người dùng thực sự đã ngừng sử dụng Google Tin tức vì họ không muốn hiển thị những gì họ đang đọc.


Zappos không giải thích giá trị phần thưởng của họ

Zappos là một nhà bán lẻ giày và quần áo lớn đã được Amazon mua lại vào năm 2009 với giá 1,2 tỷ USD vào thời điểm đó.


Zappos cũng được biết đến với trải nghiệm khách hàng tuyệt vời, họ có cả một trang liệt kê các lợi ích của mình, chẳng hạn như có thể gọi điện 24/7 và hơn thế nữa.


Đó là lý do tại sao khá ngạc nhiên khi thấy cách họ đã cố gắng kết hợp gamification để tăng mức độ tương tác của họ. Zappos được dự đoán là đã lên kế hoạch sử dụng huy hiệu, cấp độ và điểm để cho khách hàng thấy rằng họ được đánh giá cao.


Nguồn: Imedia


Điều này khá mơ hồ bởi không ai hiểu rõ được mục đích của các huy hiệu này là gì. Đối với người mới bắt đầu, nếu bạn đã đạt đến cấp độ khách hàng VIP, bạn sẽ được giao hàng miễn phí và những thứ tương tự khác – hãy lưu ý rằng họ làm điều này trước cả Amazon Prime.


Sau đó, họ bắt đầu giới thiệu huy hiệu, cấp độ và điểm trên hồ sơ người dùng, điều này lúc đầu khiến khách hàng và người dùng của họ khá hào hứng.


Tuy nhiên, điều đó đã phai nhạt khá nhanh vì không ai hiểu bạn đã nhận được những phần thưởng này như thế nào hoặc bạn có thể sử dụng chúng để làm gì và như thế nào.


Đối với người dùng, những huy hiệu, cấp độ và điểm này dường như không có giá trị gì ngoài việc khiến hồ sơ trông đẹp hơn.


Không cần phải nói, Zappos đã nhanh chóng loại bỏ chương trình đó, đặc biệt là khi điều này có thể đã làm tổn hại đến hình ảnh của họ trong lúc tương tác với các khách hàng VIP vào thời điểm đó.

Nguồn: Keepthemengaged


Về AppROI AppROI Marketing là Growth Marketing Agency, có thế mạnh về Digital Performance Marketing với năng lực triển khai và tối ưu hiệu quả marketing trên nền tảng công nghệ mang lại khách hàng thực sự, giúp khách hàng đo lường giá trị lâu dài sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Hiện tại, AppROI đang đồng hành cùng các đối tác lớn như Google, TikTok, Facebook, Cốc Cốc, AppsFlyer, Adjust, CleverTap, Insider.... Website: approi.co E-mail: info@approi.co Hotline: 0789.99.66.88

Comments


bottom of page