• Uyen Mac

Chiến lược marketing của McDonald’s, tại sao sự kết hợp với Travis Scott hiệu quả?

Updated: Sep 27

Làm thế nào để đánh thức một người khổng lồ đang ngủ? Hãy thuê Travis Scott! Doanh số của McDonald’s đã sụt giảm kể từ năm 2013. Các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh như Chick-fil-A đang theo sát để cạnh tranh với McDonald’s, hãng đã phải làm một điều gì đó khác biệt hoặc đối mặt với nguy cơ bị loại bỏ khỏi cuộc chơi. Và McDonald’s đã tìm ra phương án là kết hợp cùng rapper Travis Scott để làm lại một món trong thực đơn, điều mà chuỗi nhà hàng này đã không làm trong 30 năm qua. Mặc một số phản đối trong nội bộ về sự hợp tác với Scott, chương trình khuyến mãi này được chạy trong tháng 9 và thành công đến mức McDonald’s đã hết nguyên liệu.


Sự thành công của chiến dịch

Lần cuối cùng mà một chương trình khuyến mãi hoặc món mới trong thực đơn thành công thế này là khi xuất hiện tình trạng khan hiếm vào thời điểm Popeye’s tung ra món bánh mì gà mới. Nguồn cung loại bánh sandwich đó hết trong hai tuần và McDonald’s phải đối mặt với tình trạng thiếu nguyên liệu do bán món mới của Scott chỉ trong vòng tám ngày sau khi ra mắt.

Xét về các chỉ số

So với 8 tuần trước khi ra mắt, McDonald's đã chứng kiến ​​mức tăng 7,6% tỷ lệ người ghé cửa hàng trong thời gian khuyến mại. So với một số đối thủ cạnh tranh trực tiếp lớn như Wendy's, Burger King, Chick-fil-A và Taco Bell, sự tăng trưởng của McDonald's trên thị trường là rất đáng kể. McDonald's không chỉ giành được thị phần về lượng khách đến thăm trực tiếp, xu hướng bán hàng thực tế cũng được cải thiện.


Còn doanh thu của McDonald’s đã tăng 4,6% trong quý gần đây nhất (bao gồm cả doanh thu từ chương trình khuyến mãi cùng Scott) sau khi giảm 8,7% trong quý thứ hai. Marketing promotion này đã giúp McDonald’s đạt được doanh số hàng tháng tốt nhất trong gần 10 năm tại Mỹ bất chấp những hạn chế liên tục do COVID-19. Các bài đăng về Scott trên trang Instagram của McDonald’s cũng tạo ra mức độ tương tác cao gấp 5 lần bình thường.


Đối tượng của chiến dịch

Chương trình khuyến mãi kết hợp cùng Travis Scott đã thu hút thêm các phân khúc khách hàng mới so với nhóm khách hàng cốt lõi của McDonald's, như nhóm nội trợ ăn uống healthy (Healthy Homemaker), influencer ở thành phố lớn (Urban Influencer), khách hàng có điều kiện & thích nghi nhanh (Affluent Adopter). Những phân khúc này không giống với khách hàng cốt lõi của McDonald's, vốn thiên về nhóm người có thu nhập thấp và lao động chân tay.


Nhóm Healthy Homemaker lựa chọn nhà hàng dựa trên các lựa chọn có tính lành mạnh hoặc các dịp đặc biệt. Họ thường là nữ, thu nhập trên trung bình và có 2 con trong gia đình. Nhóm Urban Influencer ảnh hưởng bởi lựa chọn có tính lành mạnh và chất lượng. Họ thường là phụ nữ, trẻ, thu nhập trên trung bình và độc thân với ít con hơn mức trung bình.

Nhóm Affluent Adopter bị ảnh hưởng bởi Những người nhận con nuôi giàu có được thúc đẩy bởi sự khao khát, phần thưởng hoặc những lựa chọn lành mạnh. Họ thường là phụ nữ, trung tuổi, thu nhập cao và ít con cái hơn mức trung bình.


Các nhóm đối tượng này có thể bị thu hút bởi thông điệp về nguyên liệu chất lượng mà McDonald's đã chạy trên mọi quảng cáo truyền hình cùng hiệu ứng lan truyền trên mạng xã hội xung quanh chương trình khuyến mãi.


Nhìn chung, chiến dịch bữa ăn của Travis Scott là một thành công lớn, báo hiệu tốt cho đợt khuyến mãi có người có ảnh hưởng tiếp theo của McDonald's là bữa ăn J Balvin.


Yếu tố đằng sau sự thành công

Rõ ràng là chương trình khuyến mãi này đã hiệu quả nhưng tại sao? Không phải tất cả mọi quảng bá thông qua người nổi tiếng (celebrity endorsment) đều viral nhưng lần này lại thành công. Sự chân thực cũng như tập trung vào sự đa dạng là một số yếu tố dẫn đến thành công của lần ra mắt này.


1. Tính chân thực

Chúng ta đang sống trong thời đại mà mọi người đều nói về tính chân thực. Nhưng nếu bạn lướt Instagram feed với phần lớn những gì bạn thấy không có cảm giác chân thực? Liệu Instagrammer mà bạn yêu thích có thực sự hoàn hảo không? Có phải họ luôn ăn một bữa sáng trông như ở trên các trang của tạp chí House & Home không? Giữa một “biển” nội dung được tài trợ trên mạng xã hội, ngày càng khó để phân biệt đâu là thật và đâu là giả.

Khi McDonald’s hợp tác với Scott, họ đã quyết định phát hành một phiên bản giới hạn cho bữa ăn yêu thích của Scott, một chiếc burger Quarter Pounder với phô mai, khoai tây chiên với nước sốt thịt nướng và Sprite. Nghe có vẻ khá đơn giản. Nó thậm chí không có bất kỳ thành phần đặc biệt nào. Nhưng chính sự đơn giản đó đã làm cho chiến dịch có vẻ như thực tế. Scott lớn lên ở Houston và ăn món đó tại McDonald’s. Rất lâu trước khi hợp tác, anh ấy đã nói về tình yêu của mình với McDonald’s và đăng nó lên mạng xã hội. Nếu tôi là một người hâm mộ Travis Scott, tôi sẽ tin rằng đó là những gì anh ấy đã trong quá trình trưởng thành vì nó đáng tin rằng anh ấy ăn thứ thực sự tồn tại.


Morgan Flatley, Giám đốc Marketing của McDonald’s Mỹ cho biết: “Travis là một fan hâm mộ thực sự của McDonald’s khi đã đến thăm các nhà hàng của chúng tôi ở Houston, chưa nhắc tới việc anh ấy là một trong những biểu tượng văn hóa và biểu diễn âm nhạc lớn trên thế giới”.


Bữa ăn nổi tiếng đến mức McDonald’s đã hết sạch nguyên liệu trong vòng 8 ngày sau khi ra mắt. Bây giờ tại sao Gen Z lại đổ xô tới McDonald’s để có được một bữa ăn đã có sẵn, thứ mà họ có thể mua bất cứ lúc nào? Người tiêu dùng, đặc biệt là người tiêu dùng trẻ tuổi bị ám ảnh bởi văn hóa người nổi tiếng (celebrity culture). Mọi người thích ý tưởng trải nghiệm phong cách sống của những người mà họ muốn bắt chước. Đã bao nhiêu lần thói quen tập luyện hoặc chăm sóc da của người nổi tiếng trở nên viral trên YouTube khi nó thực sự không khác mấy so với những gì nhiều người đã làm. Bạn gần như có thể thấy ai đó mua bữa ăn của Travis Scott và nghĩ… vậy đây là món anh ấy thích? Đây là những gì giống với anh ấy? Bữa ăn này có vị khá ngon với tôi, tôi có thể sẽ mua lại lần sau.


Khi nói đến tính chân thực, McDonald’s đã bám vào điều này khi lựa chọn kết hợp với một người nổi tiếng vốn được biết tới từng hâm hộ thương hiệu. Những kiểu cộng tác đó luôn hoạt động hiệu quả hơn những Youtuber đang say sưa nói về một sản phẩm chăm sóc da mà họ mới sử dụng nó trong chỉ hai tuần.


2. Tận dụng nỗi sợ hãi của chúng ta về việc bỏ lỡ

Hàng trăm triệu đô la hàng hóa được tiêu dùng vì mọi người lo sợ cảm giác bị bỏ lỡ. Các thương hiệu như Supreme và Adidas là những bậc thầy trong việc tạo ra điều này bằng những hàng hoá có giới hạn. Đợt tung ra IVY Park của Beyonce đã được bán hết chỉ trong vài giây, tương tự với nhiều lần ra mắt Yeezy của Kanye West. Phát biểu về việc tạo ra sự thổi phồng xung quanh sản phẩm của Kanye West, Giám đốc điều hành của Adidas, Kasper Rørsted cho biết: “Khi chúng tôi ra mắt sản phẩm Yeezy mới tới thị trường, chúng tôi sẽ làm những gì đã làm trong quá khứ: tạo ra sự khan hiếm xung quanh các sản phẩm mới tung ra, đảm bảo rằng chúng tôi có sự thổi phồng và tất nhiên trong một khoảng thời gian nhất định, tăng số lượng vào thị trường đó. "

Chương trình khuyến mãi của Travis Scott cũng không tương tự, đó là chương trình ưu đãi có thời hạn trong một tháng. Thời gian cung cấp có giới hạn hoạt động hiệu quả vì chúng tạo ra cảm giác gấp rút. Bạn không có cả đời để thử món ăn của Scott tại McDonald’s, bạn phải thử món này trước khi nó biến mất chính là cách thôi thúc bạn phải ăn ở McDonald’s. Mặc dù thời gian có hạn có vẻ như là thủ thuật cũ nhưng nó lại hiệu quả.


3. Tập trung vào sự đa dạng và hòa nhập

Mặc dù phổ biến nhưng McDonald’s không phải là thương hiệu phù hợp với văn hóa nhất và đó là một vấn đề. Doanh thu của McDonald’s đã sụt giảm kể từ năm 2013 khi nó kiếm được 28 tỷ USD. Chuyển nhanh sang năm 2019 và doanh thu của McDonald’s đã giảm xuống còn 21 tỷ USD. Tăng trưởng giảm sút không phải là điều mà không công ty nào muốn ngay cả khi bạn là nhà bán lẻ trị giá hàng tỷ USD như McDonald’s.

Khi sự hợp tác giữa Travis Scott với McDonald’s được công bố, nhiều cửa hàng nhượng quyền của McDonald’s đã phản đối. Trong một cuộc khảo sát của Hiệp hội các nhà điều hành quốc gia của McDonald’s, 65% nhà điều hành được khảo sát đã phản đối sự kết hợp này. Một trong những lý do chính được đưa ra là lời bài hát của Scott quá thẳng thắn và không phản ánh được hình ảnh một thương hiệu phù hợp với gia đình. Những bình luận như thế bị ngập tràn giọng điệu ​​phân biệt chủng tộc.


Điều trớ trêu với những chỉ trích đó là những khách hàng của McDonald’s lại là những người nghe nhạc của Scott. Scott đã bán được hơn 45 triệu đĩa ở Mỹ, nhiều trong số đó được bán cho Gen Z và thế hệ millennials. Không ai bán được từng đó đĩa mà không thu hút được nhiều nhóm đối tượng khác nhau. Như New York Times viết: “mặc dù hip-hop thống trị hoàn toàn văn hóa đại chúng, nhưng vẫn có một chút tụt hậu khi nhắc tới sự sẵn sàng làm việc với các ngôi sao hip-hop của các thương hiệu lớn, phổ biến”.


Đối với những bên nhận nhượng quyền kinh doanh có quan điểm như vậy cho thấy họ thiếu thấu hiểu khách hàng của mình cũng như thiếu can đảm để thử một cái gì đó mới. Doanh nghiệp không có sự đa dạng về sản phẩm hay thông điệp marketing đang bỏ không đồng tiền. Lấy ví dụ về thương hiệu Fenty Beauty. Thương hiệu kiếm được 500 triệu euro trong năm đầu tiên với dòng sản phẩm foundation có sự đa dạng. Đối tác của Fenty Beauty, LVMH, được hưởng lợi rất nhiều từ sự hợp tác với Rihanna. Sự thành công từ mối quan hệ đối tác với Travis Scott của McDonald’s là một lời chứng thực cho các bên nhận nhượng quyền cũng như rộng hơn là cả ngành bán lẻ.


Khoảng 48% GenZ ở Mỹ không phải người da trắng, đây là thế hệ đa dạng về chủng tộc và sắc tộc nhất trong lịch sử Mỹ. 25% GenZ ở Mỹ là người gốc Tây Ban Nha, 14% là người Mỹ gốc Phi và 6% là người châu Á. Tập trung vào sự đa dạng và khắc sâu không chỉ đơn giản là đúng mà còn có đầu óc kinh doanh tốt.


Một sức mua đáng kể thuộc về nhóm người da màu. Sức mua trong cộng đồng gốc Tây Ban Nha dự kiến ​​sẽ đạt 1,9 tỷ USD vào năm 2023. Các cộng đồng nơi sức mua tăng nhanh nhất trong hai thập kỷ qua thuộc về nhóm người Mỹ đa chủng tộc và người Mỹ gốc Á, sức mua của họ tăng lần lượt là 389,7% và 382,3%. Nhóm có tốc độ tăng trưởng thấp nhất là người Mỹ da trắng với ​​sức mua tăng 116,7% so với cùng kỳ.


Số lượng có sức mạnh, trong cả hiện tại và tương lai. Hiện có 125 triệu dân tộc thiểu số ở Mỹ, chiếm 40% dân số. Đến năm 2045, dân tộc thiểu số ngày nay sẽ chiếm đa số. Người tiêu dùng của bạn quan tâm tới sự thay đổi, đã đến lúc phải trở nên đa dạng hơn hoặc đối mặt với nguy cơ bị bỏ lại phía sau.


4. Đó là một cuộc cá cược "mạo hiểm"

Hợp tác với Scott thực sự không phải là một rủi ro, hãy hỏi GenZ. Nhưng với McDonald’s, đó là một sự khởi đầu so với những thứ đã từng làm trước đây. Chấp nhận đối mặt với rủi ro không hề dễ dàng. Thật khó để thay đổi. Việc chấp nhận rủi ro thường trở nên khó khăn hơn khi công ty tồn tại lâu. Tôi thường nghĩ, nếu tôi là một công ty trị giá hàng tỷ đô la, tôi có thực sự cần thay đổi không? Nhưng những công ty thành công nhất nhận ra rằng sự thay đổi phải nằm trong DNA của họ để duy trì sự thành công. Hãy xem Apple và quá trình chuyển sang dịch vụ. Năm 2016, lần đầu tiên doanh số bán hàng của iPhone bị sụt giảm đã khiến các nhà đầu tư lo lắng. Thay vì chỉ tăng gấp đôi so với những gì đã làm nên thành công của Apple trong quá khứ, vào đầu năm 2017, Giám đốc điều hành của Apple, Tim Cook, đã đặt mục tiêu tăng gấp đôi doanh thu của Apple Services trong vòng 4 năm. Đến năm 2019, các dịch vụ này đã tạo ra 18% doanh thu của Apple.


McDonald’s đã không đặt tên một món trong menu theo tên người nổi tiếng nào suốt 30 năm kể từ khi họ làm vậy với Michael Jordan. Việc hợp tác với Scott nghe có vẻ nhiều rủi ro nhưng dù sao thì McDonald’s cũng đã thực hiện. Bây giờ đã có một lộ trình cho những chiến dịch marketing khác. Nếu bạn đang gặp khó khăn để đưa thương hiệu của mình lên một tầm cao mới, tại sao không thử làm điều gì đó chưa từng làm trước đây? Điều trớ trêu là khi một công ty mới thành lập, họ thường gặp nhiều rủi ro vì đó là điều cần thiết để tìm ra con đường tốt nhất cho tương lai. Nhưng theo thời gian, mức độ rủi ro tương tự như vậy được coi là mạo hiểm. Nếu bạn nhìn vào một công ty như Amazon hiện đang thu được một lượng lợi nhuận đáng kể từ điện toán đám mây (cloud computing), bạn sẽ thấy rằng chấp nhận rủi ro không chỉ tốt mà còn là một phần cốt lõi cần thiết để đạt được sự phát triển tiếp theo.


Về AppROI AppROI Marketing là Growth Marketing Agency, có thế mạnh về Digital Performance Marketing với năng lực triển khai và tối ưu hiệu quả marketing trên nền tảng công nghệ mang lại khách hàng thực sự, giúp khách hàng đo lường giá trị lâu dài sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Hiện tại, AppROI đang đồng hành cùng các đối tác lớn như Google, TikTok, Facebook, Cốc Cốc, AppsFlyer, Adjust, CleverTap, Insider.... Website: approi.co E-mail: info@approi.co Hotline: 0789.99.66.88

#AppROI #McDonaldCaseStudy