Hầu hết marketer tìm cách tối đa hiệu quả quảng cáo bằng cách đo lường chỉ số ROI (tỷ suất hoàn vốn hay lợi nhuận từ đầu tư), vì khi bạn biết mình thu được kết quả tài chính mà quảng cáo mang lại như thế nào so với khoản chi phí đã bỏ ra, bạn có thể đưa ra quyết định thông minh hơn việc chi tiêu khoản tiền marketing tiếp theo.
Một báo cáo gần đây của Gartner cho thấy trải nghiệm khách hàng (Customer Experience - CX) ảnh hưởng đến lòng trung thành nhiều hơn cả thương hiệu và giá cộng lại, đồng thời chỉ ra rằng ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng (CX) đối với hành vi của người dùng - chỉ có ý nghĩa khi đo lường lợi nhuận từ trải nghiệm hay chính là ROX (Return on Experience).
ROX khi được tính toán đúng, CX trở thành một khoản đầu tư hiệu quả khi mang lại trải nghiệm thú vị cho khách hàng và kết quả kinh doanh cho bạn.
Thách thức của việc đo lường lợi nhuận từ trải nghiệm
CX chắc chắn là phức tạp hơn nhiều so với quảng cáo vì nó gồm hàng trăm tương tác của khách hàng, hàng chục bên liên quan và nhiều kết quả - một số trong đó không dễ hình dung và xác định như doanh thu.
Việc khó định hình cụ thể khiến nỗ lực cải thiện trải nghiệm khách hàng không được đánh giá cao, bị áp dụng sai hoặc rời rạc. Báo cáo tương tự của Gartner cũng chỉ ra rằng “hơn 70% các CX leaders phải vật lộn để thiết kế các dự án làm tăng sự trung thành của khách hàng và đạt được kết quả”.
Chỉ số ROI đơn giản - so sánh tiền vào với tiền ra - hoạt động hiệu quả với chi tiêu quảng cáo, còn CX cần một khung đo lường với phạm vi rộng hơn và linh hoạt hơn nhiều.
Đó là lý do tại sao ROX không phải lúc nào cũng là một phép tính đơn giản như ROI mà là một khung đo lường tập trung vào khách hàng (customer-focused measurement framework) bạn xây dựng cho nội bộ.
ROX bao gồm bất kỳ khoản đầu tư nào (như tài chính hoặc thời gian) bạn thực hiện để tạo trải nghiệm khách hàng và bất kỳ kết quả nào (như doanh thu hoặc nhận thức về thương hiệu) mà những trải nghiệm đó mang lại cho doanh nghiệp của bạn.
1 - ROX giúp CX được ưu tiên
Trải nghiệm ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng ở mọi giai đoạn, từ nhận thức đến ủng hộ, giúp CX có được vai trò quan trọng trong các chiến lược kinh doanh. Tuy nhiên, thiếu những kết quả rõ ràng thường khiến những nỗ lực của CX trở nên khó khăn hơn.
Tuy nhiên, ROX làm cho kết quả CX trở nên dễ định hình hơn, vì vậy những khoản đầu tư đó trở nên khả thi ở các thời điểm cân nhắc về ngân sách.
Tại sao CX xứng đáng được đầu tư
Trải nghiệm khách hàng tuyệt vời giúp cải thiện các chỉ số hiệu quả chính của app như thu hút người dùng mới (new user acquisition) và giá trị trọn đời của khách hàng (customer lifetime value).
CX tốt thúc đẩy thu hút người dùng thông qua quảng cáo truyền miệng (word-of-mouth).
Một nghiên cứu của eMarketer cho thấy 94% người dùng sẵn sàng giới thiệu một thương hiệu mang lại trải nghiệm tích cực cho họ. Đồng thời, theo khảo sát của BrightLocal, một tỷ lệ tương tự người tiêu dùng nói rằng các đánh giá tích cực khiến họ “muốn mua hàng của một công ty”.
Như một phần thưởng, các đánh giá tích cực cũng giúp cải thiện vị trí hiển thị của ứng dụng. Cả Google và Apple đều ưu tiên vị trí hàng đầu cho các ứng dụng được đánh giá tốt cao hơn trong danh sách kết quả tìm kiếm.
Trải nghiệm tích cực thúc đẩy LTV (Lifetime value) bằng cách tăng số lần mua hàng lặp lại và nâng mức chi tiêu trung bình của khách hàng.
Cả Salesforce và eMarketer đều chỉ ra rằng CX có khả năng biến những người mua sắm một lần thành khách hàng trung thành. Các cuộc khảo sát của họ cho thấy lần lượt 91% và 94% người tiêu dùng sẽ mua hàng lặp lại sau một trải nghiệm tích cực.
Khách hàng sẵn sàng trả nhiều hơn để đổi lấy CX tốt: 42% người trả lời khảo sát của PwC cho biết họ sẽ trả phí nhiều hơn cho một sản phẩm kèm theo trải nghiệm tốt và mức phí đó có thể lên tới 16% giá sản phẩm.
CX không được chú trọng đầu tư
CX mang lại nhiều kết quả cho công ty của bạn, nhưng một số kết quả không thể định hình rõ như doanh thu cuối cùng. Thông thường, điều này khiến ngân sách dành cho CX chỉ được một phần nhỏ so với các phương án thúc đẩy tăng trưởng khác.
Adobe đã hợp tác với Forrester để tìm hiểu vấn đề này. Họ nhận ra được rằng CX có thể tạo ra tác động tích cực đến các mục tiêu kinh doanh khó định hình như số lần hiển thị, phạm vi tiếp cận, nhận thức thương hiệu (brand awareness) và mức độ tương tác trên mạng xã hội. Tuy nhiên, chưa đến một phần ba số công ty được khảo sát đầu tư vào cả ba yếu tố (con người, công nghệ, quy trình) để cải thiện CX.
Và đáng chú ý hơn, các nhà quản lý cho biết thiếu hụt ngân sách là một trong những yếu tố phổ biến nhất khiến họ không tập trung hơn vào CX.
ROX biến CX từ việc chi tiêu thành nơi tạo lợi nhuận
Sau khi có khung đo lường tập trung vào những lợi nhuận được mang lại từ trải nghiệm, bạn có thể trình bày với lãnh đạo cách mà trải nghiệm bạn tạo ra đóng góp vào mục tiêu kinh doanh của công ty.
Ví dụ, công ty của bạn muốn tái định vị cửa hàng chính hãng từ tầm trung lên thành cao cấp.
Bạn có thể cập nhật ứng dụng với tính năng lên lịch trợ giúp việc mua sắm, và thêm các chỉ số như comment tích cực trên mạng xã hội và áp dụng chúng vào khung ROX bạn đã xây dựng. So sánh kết quả với chi phí bỏ ra để triển khai tính năng - sẽ biến những kết quả đó thành ROI cụ thể.
2 - ROX hạn chế CX bị phân tách
CX chịu trách nhiệm về nhiều chức năng khác nhau (cross-functional responsible). Mỗi nhóm - marketing, thương mại điện tử, sản phẩm, sale - đều đóng góp một phần trong câu chuyện trải nghiệm. Khung ROX giúp kết nối các nhóm làm việc với nhau, mang tới trải nghiệm liền mạch cho người dùng.
Khách hàng không quan tâm rằng một nhóm vận hành app, một nhóm khác xử lý việc bán hàng và nhóm thứ ba phụ trách marketing - họ chỉ thấy một thương hiệu và mong muốn mọi trải nghiệm liên quan phải nhất quán. Không may, những kỳ vọng này hiếm khi xảy ra trong thực tế.
Trong báo cáo State of the Connected Customer của Salesforce, 74% người tiêu dùng cho biết họ sử dụng nhiều kênh khác nhau để bắt đầu và hoàn tất giao dịch. Nhưng hơn một nửa cho biết có vẻ như sale, dịch vụ và marketing không chia sẻ thông tin cho nhau và sự thiếu nhất quán này làm ảnh hưởng tiêu cực tới mối quan hệ với khách hàng.
ROX kéo mọi người về cùng một nơi
Làm việc theo mô hình silo (các bộ phận làm việc hướng tới cùng một mục tiêu nhưng không chia sẻ nhiều với nhau) mang tới nhiều kết quả tiêu cực, không ít trong số đó là trải nghiệm có khác biệt đáng kể giữa các điểm tiếp xúc của khách hàng (touchpoint). Nhưng để các nhóm cộng tác với nhau không phải là điều dễ dàng - đặc biệt là khi mỗi bộ phận có những KPI khác nhau.
Khung ROX mang tính toàn diện và linh hoạt hơn so với một chỉ số độc lập, gắn kết các nhóm tới một mục tiêu chung là CX tuyệt vời.
Ví dụ ROAS (lợi nhuận từ chi tiêu quảng cáo) thường là north star metric (mục tiêu chung về tăng trưởng dài hạn) cho team marketing. Trong khi đó, đánh giá hàng năm của team sản phẩm có thể bị ảnh hưởng nhiều bởi việc triển khai tính năng. Cả hai đều là những mục tiêu cần thiết.
Nhưng nếu thông điệp của marketing tập trung vào thu hút số lượng người dùng mới nhiều nhất có thể, trong khi đó lộ trình sản phẩm (product roadmap) được xây dựng chỉ có một tính năng cụ thể đáp ứng được cho một nhóm người dùng sử dụng, thì khách hàng nhất định sẽ cảm thấy trải nghiệm bị phân tách, không đồng nhất khi trải qua từ bước nhận thức đến sử dụng.
Đối với công ty, ROX bao gồm các KPI quan trọng nhất cho mỗi team. Vì vậy, nếu việc yêu cầu tính năng cho app để thu hút người dùng mới, hãy theo dõi tỷ lệ UA và adoption rate trong khung ROX - đảm bảo các team đều tập trung vào một mục tiêu là trải nghiệm khách hàng liền mạch.
Xây dựng trên ROX
Thúc đẩy lợi nhuận từ trải nghiệm có nghĩa là tạo ra những hành trình khách hàng dễ dàng và thú vị cho dù họ đi theo con đường nào tới app của bạn. Đó là một yêu cầu khó thực hiện, nhưng bạn hoàn toàn có thể bắt đầu theo lộ trình dưới đây:
Quyết định kết quả nào là quan trọng nhất và biến chúng thành nền tảng của khung ROX.
Sử dụng các deep link để xây dựng hành trình dễ dàng giữa các kênh - có thể là trang web, app, email, SMS, mạng xã hội hoặc trực tiếp (như mã QR).
Hiểu người dùng đến từ đâu và cách triển khai nào hiệu quả với một kế hoạch phân bổ phù hợp.
Về AppROI AppROI Marketing là Growth Marketing Agency, có thế mạnh về Digital Performance Marketing với năng lực triển khai và tối ưu hiệu quả marketing trên nền tảng công nghệ mang lại khách hàng thực sự, giúp khách hàng đo lường giá trị lâu dài sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Hiện tại, AppROI đang đồng hành cùng các đối tác lớn như Google, TikTok, Facebook, Cốc Cốc, AppsFlyer, Adjust, CleverTap, Insider.... E-mail: info@approi.co Hotline: 0789.99.66.88
