• Uyen Mac

Tổng quan chiến dịch #DetoxYourFeed thành công của Dove

Dove là nhãn hàng từ trước tới giờ vẫn đi đầu trong sứ mệnh khuyến khích vẻ đẹp toàn diện. Và chiến dịch làm đẹp mới nhất theo định hướng đó của họ đã chiếm được cảm tình của tất cả mọi người. Dove gọi chiến dịch này là “dự án về lòng tự trọng” với nỗ lực để giúp mọi người hướng tới việc tạo ra không gian tích cực hơn trên mạng xã hội. Cụ thể, mục tiêu của chiến dịch Dove Self-Esteem Project #DetoxYourFeed là trao quyền cho người trẻ xác định tiêu chuẩn vẻ đẹp của riêng họ và chọn lọc những thứ gì có thể tác động tới bản thân bằng cách ngừng quan tâm tới bất kỳ điều gì khiến họ cảm thấy không hài lòng về bản thân.


Giới thiệu về dự án Dove Self-Esteem

Dove là thương hiệu đưa ra cam kết lâu dài về sứ mệnh tạo ra một thế giới nơi vẻ đẹp chứ không phải sự lo lắng là nguồn gốc của sự tự tin. Dự án Dove Self Esteem được thành lập vào năm 2004 nhằm giúp những thế hệ sau này hình thành một cái nhìn tích cực về vẻ bề ngoài, không bị lo lắng về ngoại hình, từ đó họ có thể phát huy hết tiềm năng của mình. Được thành lập với sự hợp tác của Trung tâm Nghiên cứu Ngoại hình tại Đại học West England - nhóm nghiên cứu lớn nhất thế giới tập trung vào vai trò của ngoại hình và cảm nhận về cơ thể trong cuộc sống của con người.



Các công cụ từ Dự án Dove Self-Esteem được thông qua kiểm chứng về mặt học thuật và cho phép tải xuống miễn phí. Cho đến nay, dự án đã tiếp cận hơn 82 triệu người trẻ trên 150 quốc gia, trở thành một trong những cơ sở cung cấp kiến thức về sự tự tin vào cơ thể lớn nhất trên toàn cầu. Đến năm 2030, Dove tin rằng họ sẽ giúp được 250 triệu người thông qua các công cụ kể trên.


Gần đây, dự án Dove Self Esteem đã khảo sát hơn 1500 cô gái ở độ tuổi từ 10 đến 17, trong khoảng thời gian từ tháng 2 đến tháng 4 năm 2022. Kết quả cho thấy cứ 2 cô gái thì có 1 cô gái nói rằng những lời khuyên làm đẹp độc hại trên mạng xã hội gây ra ảnh hưởng tiêu cực tới lòng tự tôn. Những cô gái trẻ bị nói rằng họ chưa đủ xinh đẹp hay họ cần tiêm botox, filler hay nhiều liệu pháp can thiệp vào sắc đẹp khác.


Có 7 trên 10 người cảm thấy tự tin hơn sau khi bỏ theo dõi nhưng nội dung độc hại trên mạng xã hội. Nhiều cô bé tuổi vị thành niên chưa hình thành nhận thức đủ vững chắc về ngoại hình và cái tôi rất dễ có xu hướng ghét vẻ ngoài của mình khi nghe những lời bình phẩm trên mạng.


Leandro Barreto, Phó Chủ tịch Toàn cầu của Dove chia sẻ “Chúng tôi đã xác định được một vấn đề rõ ràng đang làm xói mòn lòng tự trọng của các cô gái cần được quan tâm và hành động ngay lập tức. Chúng tôi đã tạo ra chiến dịch #DetoxYourFeed này để không chỉ nâng cao nhận thức về ảnh hưởng tiêu cực của lời khuyên làm đẹp độc hại mà còn giúp các bậc cha mẹ điều hướng các cuộc trò chuyện và trao quyền cho người trẻ bỏ theo dõi nội dung khiến họ cảm thấy tồi tệ về bản thân. Mặc dù đôi khi vấn đề có thể hơi to lớn tại một số thời điểm, nhưng chúng tôi hy vọng nó sẽ góp phần vào các cuộc trò chuyện quan trọng và mang tới trải nghiệm tích cực hơn trên mạng xã hội.”


Bộ phim Toxic Influence

Thông điệp kể trên được thể hiện thông qua một loạt các video, phim, nội dung mang tính giáo dục và đối tác có sự truyền cảm hứng. Được lên ý tưởng và xây dựng bởi Ogilvy dựa trên chiến dịch #ReverseSelfie của năm trước, Toxic Influence, bộ phim trong chiến dịch đã phản ánh mức độ ảnh hưởng tiêu cực của những người có ảnh hưởng đến sắc đẹp đối với lòng tự trọng của những cô gái trẻ.



Chiến dịch đưa những bà mẹ và con gái của họ ngồi lại và sử dụng công nghệ deepfake để đưa khuôn mặt của người mẹ lên màn hình với vị trí của người đưa ra lời khuyên làm đẹp độc hại. Các phụ huynh đã rất sốc khi thấy những tư vấn làm đẹp độc hại lại là những gì con gái họ phải nghe trong suốt thời gian qua khiến họ dần coi đó là bình thường. Và cuối cùng, các bà mẹ phải ngồi xuống cùng con gái để giải quyết.


Tiến sĩ Vanessa Lapointe, nhà tâm lý học người Canada, cho biết “Chiến dịch này rất quan trọng, vì thời gian các cô gái trẻ online tăng dần, vượt qua cả thời gian họ gặp gỡ trực tiếp bạn bè. Điều này khiến những lời khuyên làm đẹp có hại đã trở nên phổ biến”.


Có thể nói chiến dịch là một phần của Self-Esteem Project – Dự án về Self-Esteem của Dove. Dự án hướng đến trở thành nhà cung cấp những nội dung giáo dục về lòng tự trọng (Self-Esteem) lớn nhất thế giới.


Cách Detox Your Feed

Hoạt động #DetoxYourFeed là hành động tiếp theo của Dove để giúp xây dựng sự tự tin và lòng tự trọng về cơ thể của 3,5 triệu cô gái ở Canada và 1/4 tỷ cô gái trên toàn thế giới vào năm 2030. Đồng thời, chiến dịch cũng khuyến khích các cuộc trò chuyện cần thiết giữa cha mẹ - những người chăm sóc với thanh thiếu niên.


Người ta xác định rằng 70% các cô gái muốn cha mẹ của họ nói chuyện về cách quản lý các bài đăng về vẻ đẹp lý tưởng. Do đó, Dự án Dove Self-Esteem đã phát triển các tài nguyên và công cụ để giúp phụ huynh điều hướng các cuộc trò chuyện quan trọng và khuyến khích con cái của họ #DetoxYourFeed như:

  • “Detox Your Feed: The Parents Guide” - một bộ phim mang tính chất giáo dục dài ba phút dành cho các bậc cha mẹ, người chăm sóc và người cố vấn về việc tạo điều kiện cho những cuộc trò chuyện với những người trẻ tuổi về tác hại của nội dung liên quan tới làm đẹp trên mạng xã hội.

  • “The Confidence Kit” - gồm bài học và công cụ miễn phí mang tên “Detox Your Feed: Trò chuyện với con về lời khuyên độc hại trên mạng xã hội"



Bên cạnh những phần chính, Dove cũng có một số hoạt động khác như lắp đặt một khu vực công cộng tại CF Sherway Gardens ở Etobicoke, Ontario để mọi người có thể trải nghiệm thông tin trên feed mạng xã hội của một cô gái trẻ. Ngoài ra, người dân Canada được khuyến khích chia sẻ kinh nghiệm của họ và giúp thương hiệu thay đổi vẻ đẹp bằng cách sử dụng hashtag #DetoxYourFeed trên Facebook, Twitter, Instagram và TikTok gắn thẻ @Dove và #DoveSelfEsteemProject.


#DetoxYourFeed thu hút sự chú ý của người nổi tiếng

Để có thể lan tỏa thông điệp cho chiến dịch mạnh mẽ hơn, Dove cũng quyết định hợp tác với nữ diễn viên Gabrielle Union và con gái Zaya Wade. Sự hợp tác của hai mẹ con nữ diễn viên đã giúp Dove lan tỏa thông điệp: “Mọi người hãy biết chọn lọc những nội dung trên mạng xã hội để phân biệt nội dung nào là tích cực và độc hại”


Gabrielle Union chia sẻ: “Tôi là người nổi tiếng và hiểu như thế nào là chịu áp lực từ dư luận, từ mạng xã hội khi phải trông thật đẹp trước công chúng. Là một người mẹ, tôi hiểu tầm quan trọng của việc giúp mọi người nhận ra con cái mình đang làm gì trên không gian mạng hội. Từ đó giúp con cái tránh xa nội dung sai lệch, độc hại trên môi trường Internet”



Zaya Wade cũng cho biết: “Cháu muốn mọi người biết cách yêu thương bản thân và đặt ra ranh giới trên mạng xã hội. Mạng xã hội có thể là nơi tích cực khi mọi người biết cách loại bỏ nội dung độc hại”.


Cuối cùng, Dove cũng không quên để lại những dòng nhắn gửi khi triển khai chiến dịch #DetoxYourFeed như một lời cảnh tỉnh: “Bạn không thể đưa ra lời khuyên hoặc kiểm soát triệt để thông tin độc hại đến con gái mình, nhưng cô bé có thể tìm thấy chúng trên Internet mỗi ngày”.


Về AppROI AppROI Marketing là Growth Marketing Agency, có thế mạnh về Digital Performance Marketing với năng lực triển khai và tối ưu hiệu quả marketing trên nền tảng công nghệ mang lại khách hàng thực sự, giúp khách hàng đo lường giá trị lâu dài sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Hiện tại, AppROI đang đồng hành cùng các đối tác lớn như Google, TikTok, Facebook, Cốc Cốc, AppsFlyer, Adjust, CleverTap, Insider.... Website: approi.co E-mail: info@approi.co Hotline: 0789.99.66.88