Truyền thông marketing tích hợp được định nghĩa là sự phối hợp tất cả công cụ, định hướng và nguồn truyền thông trong một doanh nghiệp vào một chương trình liền mạch nhằm tối đa hóa tác động đến khách hàng và những người dùng cuối với chi phí tối thiểu. Sự tích hợp này có ảnh hưởng đến tất cả mối quan hệ giữa các doanh nghiệp, các kênh marketing, khách hàng và cả hoạt động giao tiếp nội bộ.
Truyền thông marketing tích hợp là một khái niệm quản lý được thiết kế để giúp cho tất cả các khía cạnh như quảng cáo (Advertising), xúc tiến bán hàng (Sales Promotion), quan hệ công chúng (Public Relation), bán hàng cá nhân (Personal Selling) và marketing trực tiếp (Direct Marketing) hoạt động cùng nhau như một lực lượng thống nhất, thay vì cho phép mỗi khía cạnh hoạt động riêng lẻ. Bên cạnh đó, IMC hoạt động như một kế hoạch marketing “năng nổ” vì được thiết lập và theo dõi chiến lược truyền thông một cách chặt chẽ - nơi ghi nhận và sử dụng lượng lớn thông tin khách hàng. IMC cũng đảm bảo rằng tất cả các hình thức giao tiếp và thông điệp được liên kết cẩn thận với nhau để đạt được mục tiêu cụ thể.
Các công cụ quan trọng của Truyền thông marketing tích hợp bao gồm: 1. Quảng cáo (Advertising)
Quảng cáo có bốn đặc điểm:
Có tính thuyết phục (Specific)
Phi cá nhân
Được tài trợ
Phổ biến trên các kênh truyền thông
Thông điệp quảng cáo có thể thúc đẩy việc áp dụng hàng hóa, dịch vụ, con người hoặc ý tưởng. Bởi vì thông điệp bán hàng được phổ biến thông qua các phương tiện thông tin trái ngược với việc bán hàng cá nhân nên được xem là một cách tiếp cận người tiêu dùng hợp lý về mặt chi phí.
Tuy nhiên, bản chất phi cá nhân có nghĩa là không có khả năng điều chỉnh thông điệp bán hàng cho phù hợp với người nhận, từ đó, thực sự bán được hàng. Do đó, hiệu ứng quảng cáo được đo lường tốt nhất ở khía cạnh tăng nhận thức và thay đổi quan điểm, chứ không phải tạo ra doanh số bán hàng. Đóng góp của quảng cáo vào doanh số bán hàng rất khó tách biệt vì có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến doanh số bán hàng. Ảnh hưởng của quảng cáo đến doanh số bán hàng được xem là hiệu quả nhất khi đo lường trong thời gian dài.
Dù các dạng quảng cáo biểu ngữ (banner ads), pop-ups và quảng cáo xen kẽ (interstitials) chỉ là những hình thức quảng bá cho thương hiệu, các công nghệ này vẫn cung cấp khả năng theo dõi số lượng khách truy cập của trang web khi nhấp vào biểu ngữ, tìm hiểu về sản phẩm, yêu cầu thêm thông tin và dẫn đến quyết định mua hàng.
Thông qua việc sử dụng các biểu tượng và hình ảnh, quảng cáo có thể giúp phân biệt các sản phẩm và dịch vụ tương tự. Quảng cáo cũng tạo và duy trì tài sản thương hiệu. Giá trị thương hiệu là tài sản vô hình, là kết quả của những hình ảnh giúp người xem ấn tượng về sự khác biệt hoặc thể hiện sự gắn bó của người tiêu dùng với thương hiệu. Những giá trị này sẽ giúp tăng doanh số bán hàng và tỷ suất lợi nhuận, nhờ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh vượt trội hơn. Giá trị thương hiệu được thiết lập và duy trì thông qua quảng cáo tập trung vào hình ảnh, thuộc tính sản phẩm, dịch vụ hoặc các đặc tính khác của thương hiệu.
Chi phí được xem là bất lợi lớn nhất của quảng cáo. Chi phí trung bình cho thời lượng 30 giây trên TV đã tăng gấp 5 lần từ năm 1980 đến 2005. Ngoài ra chi phí trung bình để sản xuất một quảng cáo 30 giây cũng rất cao. Không có gì lạ khi một thương hiệu ở tầm quốc gia chi hàng triệu đô để sản xuất một TVC quảng cáo chỉ dài 30 giây và tốn thêm hàng triệu đô nữa để có sự xuất hiện của người nổi tiếng.
Độ tín nhiệm (credibility) và trùng lặp (clutter) là hai trong những nhược điểm khác của quảng cáo. Người tiêu dùng ngày càng nghi ngờ về các thông điệp quảng cáo và có xu hướng không đồng ý với nỗ lực thuyết phục của marketers. Quảng cáo ở khắp mọi nơi, từ TV, báo, đến biển quảng cáo ven đường, biển hiệu sân golf, cho đến nhãn dán trên trái cây trong các cửa hàng tạp hóa. Sự xuất hiện quá phổ biến này đã khiến người tiêu dùng bỏ qua nhiều thông điệp quảng cáo.
2. Quan hệ công chúng (Public Relations) Quan hệ công chúng được định nghĩa là một chức năng quản lý nhằm xác định, thiết lập và duy trì các mối quan hệ có lợi giữa tổ chức với công chúng, trong đó PR có ảnh hưởng đặc biệt đến kết quả. Trong khi quảng cáo là giao tiếp một chiều từ người gửi (marketers) đến người nhận (người tiêu dùng hoặc retailer), PR xem xét nhiều đối tượng (người tiêu dùng, nhân viên, nhà cung cấp) và sử dụng giao tiếp hai chiều để theo dõi phản hồi cũng như điều chỉnh thông điệp cùng với hành động của tổ chức để đạt được lợi ích tối đa.
Công cụ chính được các nhà quan hệ công chúng sử dụng là công khai. Công khai tận dụng giá trị tin tức của một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng, con người hoặc sự kiện để thông tin có thể được phổ biến thông qua các phương tiện truyền thông tin tức. Sự “chứng thực” của bên thứ ba này bởi các phương tiện truyền thông tin tức cung cấp một động lực quan trọng cho thông điệp truyền thông marketing: sự tín nhiệm.
Các bài báo trên các phương tiện truyền thông được đánh giá là khách quan hơn so với quảng cáo thông thường, và thông điệp của chúng có khả năng tiếp thu và tin tưởng cao hơn. Ví dụ, sau báo cáo của tờ báo 60 Minutes của đài CBS vào đầu những năm 1990 rằng uống một lượng vừa phải rượu vang đỏ có thể ngăn ngừa các cơn đau tim bằng cách giảm cholesterol, doanh số bán rượu vang đỏ ở Mỹ đã tăng 50%. Một lợi ích khác mà hình thức này mang lại là sự miễn phí, không những không yêu cầu quá nhiều nỗ lực mà còn thu hút được sự chú ý của truyền thông.
Vai trò của quan hệ công chúng trong promotional mix đang trở nên quan trọng hơn vì điều mà Philip Kotler mô tả là “over communicated society". Người dùng phát triển "thói quen tránh giao tiếp" để họ có thể loại bỏ các thông điệp mang tính thương mại. Khi quảng cáo đang có những thay đổi về chi phí, marketers dần chuyển sang sử dụng hình thức quảng bá sự kiện và các chương trình cộng đồng để giúp phổ biến thông điệp về sản phẩm và thương hiệu.
Một số người tiêu dùng cũng có thể đưa ra quyết định mua hàng dựa trên hình ảnh của công ty, (ví dụ như mức độ trách nhiệm của doanh nghiệp đối với môi trường). Về vấn đề này, quan hệ công chúng đóng một vai trò quan trọng trong việc gửi thông điệp, tài trợ, “advertorials” (một hình thức quảng cáo thay vì bán sản phẩm hoặc dịch vụ quảng bá quan điểm của công ty về các vấn đề hiện tại) và một số hình thức truyền thông khác.
3. khuyến mãi (Sales Promotion) Promotion là hình thức cung cấp những động lực trực tiếp để nâng cao hoặc đẩy nhanh quá trình mua hàng của người dùng. Các khuyến mãi dành cho người dùng như phiếu giảm giá, sản phẩm mẫu, phí bảo hiểm, rút thăm trúng thưởng, gói giá ưu đãi (gói cung cấp số lượng lớn hơn hoặc chi phí thấp hơn bình thường), giao dịch tài trợ chi phí thấp và giảm giá.
khuyến mãi có thể bao gồm giảm giá khi mua trực tiếp tại cửa hàng hoặc nhận thông tin chiết khấu. Trade promotion (Xúc tiến thương mại) bao gồm trợ cấp chi phí lên kệ trưng bày sản phẩm (cho khách mua trực tiếp tại cửa hàng bán lẻ), trợ cấp quảng bá thương hiệu thông qua quảng cáo, trợ cấp mua hàng (chiết khấu theo số lượng lớn), trợ cấp hoàn tiền (trả theo mức độ mua hàng), trợ cấp cho salespeople và những chiến lược khác để khuyến khích retailers nhập hàng và quảng bá cho thương hiệu.
khuyến mãi thương mại bao gồm trợ cấp sắp xếp (giảm giá ngay tại cửa hàng bán lẻ), trợ cấp để giới thiệu thương hiệu trong quảng cáo bán lẻ, phụ cấp trưng bày và bán hàng, trợ cấp mua hàng (chiết khấu theo khối lượng và các ưu đãi định hướng theo khối lượng khác), phụ cấp xuất hóa đơn, khuyến khích nhân viên bán hàng, và các chiến thuật khác để khuyến khích các nhà bán lẻ bán đa dạng các mặt hàng và quảng bá thương hiệu.
Có 2 nhận định về xúc tiến bán hàng: Personal selling (bán hàng cá nhân): Như một hoạt động đi cùng với quảng cáo để xúc tiến bán hàng thông qua các chương trình marketing.
Là hình thức bổ sung cho quảng cáo ở chỗ nó gắn vai trò của ads với hoạt động bán hàng cá nhân. Theo đó, khuyến mãi sẽ xúc tiến bán hàng thông qua chương trình truyền thông marketing.
Là hình thức khác biệt so với quảng cáo, mang chức năng riêng và được sử dụng như những chiến lược thúc đẩy khác nhau. khuyến mãi theo quan điểm này sẽ giữ vai trò ngang bằng thay thậm chí quan trọng hơn quảng cáo. Nhiều doanh nghiệp phân bổ đến 75% ngân sách cho việc bán hàng và chỉ 25% cho mục đích chạy quảng cáo.
Tìm kiếm sự cân bằng phù hợp thường là một nhiệm vụ khó khăn. Mục đích chính của xúc tiến bán hàng là thúc đẩy hành động. Theo đó, quảng cáo sẽ góp phần thúc đẩy bán hàng bằng sự quảng bá thương hiệu và xây dựng giá trị trong cộng đồng. Từ đó xúc tiến bán hàng giúp tạo ra hoạt động mua bán nhờ cung cấp các ưu đãi, doanh nghiệp từ đây có thể mở rộng thị phần trên thị trường.
Khuyến mãi có thể tạo động lực giúp khách hàng lựa chọn một thương hiệu cụ thể, đặc biệt là hàng loạt thương hiệu đang tạo ra những giá trị hoặc sản phẩm ngang nhau. Tuy nhiên, việc phụ thuộc quá nhiều vào các chương trình khuyến mãi dẫn đến việc người tiêu dùng có ít lòng trung thành với thương hiệu và có sự nhạy cảm về tăng/giảm giá sản phẩm. khuyến mãi cũng có thể buộc các đối thủ cạnh tranh tạo ra những ưu đãi bất ngờ để thu hút thêm khách hàng.
4. Bán hàng cá nhân (Personal Selling) Bán hàng cá nhân bao gồm tất cả các tiếp xúc trực tiếp với khách hàng với mục đích giới thiệu sản phẩm cho khách hàng, thuyết phục họ về giá trị của sản phẩm để dẫn đến việc mua hàng. Vai trò của bán hàng cá nhân là khác nhau giữa các tổ chức, tùy thuộc vào bản chất và quy mô của công ty, lĩnh vực và các sản phẩm hoặc dịch vụ.
Nhiều giám đốc điều hành nhận ra rằng cả nhân viên sales và non-sales đều hoạt động như những người bán hàng cho tổ chức của họ theo cách này hay cách khác. Một nghiên cứu có lẽ ủng hộ luận điểm này cho thấy rằng các giám đốc điều hành được dự đoán sẽ chú trọng nhiều hơn đến quản lý bán hàng và bán hàng cá nhân trong tổ chức của họ hơn là bất kỳ yếu tố kết hợp khuyến mãi nào khác. Các tổ chức này đã triển khai các buổi đào tạo cho nhân viên thấy họ hoạt động như thế nào với tư cách là nhân viên bán hàng cho tổ chức và cách họ có thể cải thiện kỹ năng giao tiếp giữa các cá nhân với khách hàng cá nhân, doanh nghiệp và những khách hàng tiềm năng khác. Nhiều hoạt động vinh danh nhân viên hiện nay đang trở nên phổ biến hơn để thưởng cho những nỗ lực trong hoạt động bán hàng cá nhân.
Bán hàng cá nhân là cách hiệu quả nhất để tạo ra giao dịch thành công nhờ tính cá nhân hóa trong hoạt động trao đổi giữa nhân viên với khách hàng tiềm năng. Tin nhắn có thể được điều chỉnh cho phù hợp với các tình huống cụ thể, có khả năng phản hồi ngay lập tức và được thay đổi để phù hợp với phản hồi cho từng khách hàng. Tuy nhiên, bán hàng cá nhân là cách “đắt nhất” để bán hàng, với chi phí trung bình cho mỗi cuộc gọi bán hàng (tại Mỹ) dao động từ $235 - $332 và số lượng cuộc gọi bán hàng trung bình cần thiết để chốt giao dịch là từ 03 - 06 cuộc gọi.
Quản lý sales và marketing phân loại nhân viên bán hàng thành một trong ba nhóm: Bán hàng một cách “sáng tạo”: đòi hỏi nhiều kỹ năng và sự chuẩn bị. Đây là nhóm nhân viên chiến lược cho chức năng bán hàng nhờ tìm kiếm nguồn khách hàng tiềm năng, phân tích tình huống và xác định những phương cách mà thương hiệu có thể đáp ứng cho khách. Người nhận đơn hàng: tiếp nhận sau khi đơn hàng thành công. Đây là nhóm nhân viên xử lý các giao dịch mua lại (straight rebuys: mua lại với giá đã duyệt trước đó hoặc modified rebuys: mua lại với giá đã có sự thay đổi) Bán hàng thăm dò (missionary sales rep): Đây là nhóm nhân viên đại diện phụ trách việc giới thiệu sản phẩm mới, chương trình khuyến mãi,... Đơn đặt hàng sẽ được thực hiện bởi những người đặt hàng hoặc bởi các nhà phân phối.
5. Tiếp thị trực tiếp (Direct Marketing) Tiếp thị trực tiếp (DM) hình thức marketing lâu đời nhất, là quá trình giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu để khuyến khích phản hồi qua điện thoại, email hoặc phương tiện khác. Marketers sử dụng phương thức DM thường bao gồm các nhà bán lẻ, đại lý, nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ và họ sử dụng nhiều phương pháp khác nhau (email, smartphone)
DM là giải pháp chứng kiến nhiều thay đổi nhất trong 25 năm qua. Nhiều khía cạnh của DM như quảng cáo phản hồi trực tiếp, quảng cáo email và một số hoạt động hỗ trợ khác đang được nhiều doanh nghiệp tận dụng để marketing cho các sản phẩm, dịch vụ.
Tiếp thị trực tiếp đã trở thành một phần quan trọng của nhiều hoạt động marketing với 03 lý do: Số lượng các hộ gia đình có thu nhập thấp đã tăng lên đáng kể. Khoảng 06/10 phụ nữ ở Mỹ đã làm việc bên ngoài. Điều này dẫn đến việc giảm thời gian các gia đình dành cho các chuyến đi mua sắm. Nhiều người mua sắm có xu hướng sử dụng thẻ tín dụng để thanh toán hàng hóa và dịch vụ. Các giao dịch không dùng tiền mặt này giúp mua sản phẩm dễ dàng và nhanh chóng hơn. Những tiến bộ công nghệ trong viễn thông và máy tính cho phép người tiêu dùng mua hàng từ nhà của họ qua smartphone, laptop một cách dễ dàng và an toàn. Ba yếu tố này đã làm thay đổi đáng kể thói quen mua hàng của người tiêu dùng Mỹ và khiến tiếp thị trực tiếp trở thành một lĩnh vực ngày càng phát triển trên toàn thế giới.
Tiếp thị trực tiếp cho phép một công ty nhắm mục tiêu chính xác hơn với phân khúc khách hàng riêng và tạo ra những thông điệp cá nhân hóa phù hợp với nhu cầu và đặc điểm của từng nhóm khách hàng. Không giống như Advertising và PR (trong đó mối liên hệ với doanh số bán hàng thường không rõ ràng), DM cung cấp các kết quả hữu hình. Tính kinh tế cũng được cải thiện trong vài năm qua khi DM thu thập được nhiều thông tin về khách hàng tiềm năng. Bằng cách xác định những người tiêu dùng mà họ có thể phục vụ hiệu quả hơn và mang lại lợi nhuận, các công ty có thể hiệu quả hơn trong các nỗ lực marketing của họ. Ngoài ra, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các brand có brand equity cao sẽ tạo ra nhiều nỗ lực marketing thành công hơn các thương hiệu có giá trị thấp hoặc độ nhận diện kém.
Tuy nhiên, tiếp thị trực tiếp cũng có những mặt hạn chế của nó. Như đã mô tả, người tiêu dùng luôn có sự kháng cự “bản năng” đối với quảng cáo, và cũng phản ứng tương tự với direct marketing. Hiểu được điều đó, các marketers đã dần thay đổi theo hướng ít tập trung bán hàng mà tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng nhiều hơn.
Ngoài ra khi người tiêu dùng ngày càng khó chịu với sự “lộn xộn” của quảng cáo, DM cũng bắt đầu bị ảnh hưởng. Người tiêu đang dùng bị “tấn công” bởi hàng loạt email, quảng cáo với rất nhiều hình thức ở hầu như khắp mọi nơi. Nhiều marketers xem thông tin riêng tư của người dùng như một nguồn thông tin dầy “màu mỡ” để khai thác nhằm thúc đẩy việc bán hàng. Việc khai thác này đã gây ra nhiều hậu quả đáng tiếc và được xem như hành vi bất hợp pháp.
Sở Bưu chính Mỹ, Ủy ban Thương mại Liên bang và các cơ quan liên bang và tiểu bang khác có thể truy tố các hành vi phạm tội. Sau đó, lĩnh vực này có nguy cơ bị pháp luật điều chỉnh nếu hành vi của DM marketers không tự điều chỉnh một cách phù hợp. Hiệp hội Marketing Trực tiếp (Direct Marketing Association) - tổ chức thương mại hàng đầu về quảng cáo trực tiếp - đã làm việc với các công ty và cơ quan chính phủ để bắt đầu tự điều chỉnh.
Về AppROI.co Growth Marketing Agency hàng đầu có thế mạnh về Digital Performance Marketing với năng lực triển khai và tối ưu hiệu quả marketing trên nền tảng công nghệ mang lại khách hàng thực sự, giúp khách hàng đo lường giá trị lâu dài sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Hiện tại, AppROI đang đồng hành cùng các đối tác lớn như Google, Tiktok, Facebook, Cốc Cốc, Appsflyer, Adjust, CleverTap, Insider,...cùng nhiều đối tác lớn E-mail: info@approi.co hoặc ngoc.nguyen@approi.co Hotline: 0789.99.66.88
