top of page
  • Writer's pictureMarketing AppROI

Bàn luận về Serious Games, Advergames, Gameful Design - Implicit và Explicit Gamification

Updated: May 10

Một trong những cuộc tranh luận và chỉ trích phổ biến nhất trong ngành công nghiệp Gamification là: Thế nào mới được xem là Gamification? Điều này liên quan như thế nào đến Serious game (Game “Nghiêm túc”) và Advergaming (Trò chơi quảng cáo).


Đối với những người không quen thuộc với các thuật ngữ này, Wikipedia định nghĩa Serious game là “trò chơi được thiết kế cho mục đích chính không phải là giải trí thuần túy”. Nói cách khác, trò chơi thường được xây dựng cho mục đích sản xuất, chẳng hạn như đào tạo, giáo dục, chăm sóc sức khỏe và những yếu tố tương tự.


BusinessDictionary.com định nghĩa Advergaming là “Trò chơi điện tử theo hướng chứa đựng nội dung quảng cáo cho một sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty”. Đây là những trò chơi về cơ bản hoạt động như các chiến dịch quảng cáo tương tác nhằm thu hút khách hàng tiềm năng vào trang web hoặc doanh nghiệp. Ví dụ, banner ads của trò chơi Shoot-the-duck được phân loại về mặt kỹ thuật là Trò chơi quảng cáo.


Business Dictionary

Như bạn có thể thấy, cả hai định nghĩa đều có từ “trò chơi” trong đó, điều này dường như đi ngược lại bản chất cốt lõi của ý nghĩa “trò chơi hóa” một thứ gì đó. Trên thực tế, chúng ta có thể triển khai “trò chơi hóa” cho bất cứ thứ gì liên quan đến động cơ của con người, miễn đó chưa phải là một trò chơi, giống như cách bạn không thể hóa lỏng chất lỏng. Tuy nhiên, bạn có thể áp dụng Game Design (Thiết kế game) tốt hơn cho một game nào đó.


Ý nghĩa của Gamification so với Giá trị của Gamification

Yu-kai Chou nhé đã chia sẻ rằng: “Đối với tôi, cuộc thảo luận này là không hiệu quả. Tôi thà dành thời gian tìm hiểu và khai thác sức mạnh của trò chơi để thay đổi thế giới trở nên tốt đẹp hơn, thay vì tranh luận về cách phân loại thuật ngữ. Bạn đã tạo ra điều gì tốt đẹp trên thế giới khi dành cả ngày để tranh luận xem thứ gì đó là “trò chơi được tạo ra để đi du lịch” hay “trò chơi du lịch”?


Nhưng có những người sẽ nói, “Không. Ví dụ điển hình chính là một trò chơi nghiêm túc! Gamification chỉ giới hạn ở những thứ thực sự khập khiễng này.” Tại sao đầu tiên mọi người định nghĩa game hóa là một cái gì đó khập khiễng, và sau đó gọi nó là khập khiễng? Trong nhiều năm, tôi cũng đã làm việc cho các dự án trò chơi và trò chơi quảng cáo nghiêm túc, và nếu tôi có thể sử dụng kiến ​​thức và kinh nghiệm đó để giúp đỡ thế giới, thì tại sao lại giới hạn những gì tôi có thể làm với tư cách là một chuyên gia trò chơi điện tử chỉ vì một số định nghĩa?


Về mặt kỹ thuật, tôi có 3 năm kinh nghiệm về trò chơi nghiêm túc, 3 năm kinh nghiệm về chương trình khách hàng thân thiết và 6 năm kinh nghiệm về game hóa, bao gồm 2 giai đoạn riêng biệt. Trong suốt thời gian đó, tôi đã được truyền cảm hứng về một tầm nhìn liên quan đến cách áp dụng các nguyên tắc của trò chơi để tác động đến thế giới. Gọi tôi là kẻ lười biếng, nhưng tôi chỉ muốn coi công việc của mình là game hóa và bắt đầu tạo ra kết quả tạo ra sự khác biệt trên thế giới thay vì tranh cãi về những gì tôi có thể và không thể làm với tư cách là một chuyên gia gamification.


giá trị của gamification

Tôi đã viết về việc tôi (cùng với nhiều “chuyên gia trò chơi hóa”) không phải là người quá hâm mộ từ “Gamification”. Đây chủ yếu là thuật ngữ mà ngành công nghiệp đã thông qua. Tôi thích thuật ngữ “Thiết kế tập trung vào con người” - Human-Focused Design (trái ngược với Thiết kế tập trung vào chức năng - Function-Focused Design), đây là một quy trình thiết kế ghi nhớ các động lực của con người trong hệ thống.


Serious game cũng là một cái tên không phù hợp lắm!

Một lưu ý tương tự, tôi cũng không thích thuật ngữ Serious game”, vì nó ngụ ý rằng trò chơi thuần túy không nghiêm túc – điều mà hàng triệu game thủ nghiêm túc ngoài kia sẽ rất không đồng ý. Hãy nghĩ xem có bao nhiêu vận động viên thể thao sẽ cảm thấy bị xúc phạm nếu họ chơi bóng rổ vì mục đích từ thiện, và người ta gọi đó là ngành “Thể thao nghiêm túc”.


serious game

Sau đó, có nhiều thuật ngữ “hấp dẫn doanh nghiệp” hơn như Thiết kế tạo động lực (Motivational Design), Kinh tế học hành vi (Behavioral Economics) hoặc Chương trình khách hàng thân thiết (Loyalty Program), có nhiều sự pha trộn và trùng lặp với thuật ngữ mơ hồ “Gamification”. Nhiều người cho rằng Chương trình khách hàng thân thiết không được coi là trò chơi hóa nhưng sau đó sẽ lập luận rằng dặm thưởng hàng không là một trong những ví dụ tốt nhất về trò chơi hóa.


Gameful Design: Một hình thức game hóa nâng cao?

Những ai có đam mê tìm kiếm các giải pháp dựa trên trò chơi như Giáo sư Sebastian Deterding và Jane McGonigal đều không đồng ý với rất nhiều nguyên tắc từ hầu hết các chuyên gia và nền tảng trò chơi hóa “chính thống”, đến nỗi họ đã ra mặt và bày tỏ rằng, nếu đó là trò chơi hóa, họ không cảm thấy hứng thú! Họ thích thuật ngữ “Gameful Design” hơn “Gamification”, mà đôi khi họ coi là hình thức nâng cao của gamification. Cùng với Deterding và McGonigal, nhiều nhà phê bình khác về trò chơi hóa cho rằng việc triển khai trò chơi hóa chính thống là không hấp dẫn và có tính thao túng.


Vào cuối ngày, thay vì tranh luận về những gì được và không được bao gồm trong các thuật ngữ chung, sẽ không hiệu quả nếu mọi người nói, “Hãy khiến cho mọi thứ tốt hơn với những bài học mà chúng ta đã học được qua rất nhiều giờ chơi trò chơi?


Tất nhiên, mọi người chắc chắn sẽ có những cuộc thảo luận dài về ngữ nghĩa, và do đó, thật hợp lý khi có một cách suy nghĩ có cấu trúc xuyên suốt toàn bộ cuộc trò chuyện để bạn có thể giao tiếp với đồng nghiệp hoặc cấp trên của mình.


“Cà chua là trái cây hay rau củ?”

Theo ý kiến của một số chuyên gia, serious game và advergaming thực sự nên được đưa vào Gamification, vì chúng đang sử dụng thiết kế trò chơi để đạt được kết quả sản xuất ngoài trò chơi.


Thường có một ranh giới mơ hồ giữa nhận định “chính là trò chơi” và “không phải là trò chơi”. Chẳng hạn, đôi khi rất khó để nói liệu thứ gì đó có phải là “trò chơi” đào tạo con người hay đúng hơn là “đào tạo được game hóa”. Bạn có thể nói rằng một trò chơi huấn luyện nhân viên có hành vi tốt là một “trò chơi nghiêm túc”, nhưng bạn cũng có thể nói rằng họ đã quyết định game hóa chương trình đào tạo của mình. Theo định nghĩa của Yu-kai Chou, có vẻ như bạn có thể “trò chơi hóa” việc đào tạo bằng cách giới thiệu một “trò chơi nghiêm túc”, nhưng bạn không thể trò chơi hóa trò chơi nghiêm túc đó một khi nó được tạo ra. Bây giờ vì nó đã là một trò chơi, bạn chỉ có thể áp dụng thiết kế trò chơi tốt hơn cho nó thay vì triển khai quy trình “trò chơi hóa”.


advergaming

Một số người đưa ra tuyên bố rằng đối với game nghiêm túc, bạn cần DỪNG hoạt động hiện tại của mình và sau đó chuyển sang trò chơi để đạt được hiệu quả mong muốn, trong khi trò chơi hóa chỉ đẩy bạn tới các hiệu ứng mong muốn khi bạn tiếp tục. Sự khác biệt này một lần nữa là thách thức khi nói đến đào tạo. Bạn có “ngừng” quá trình luyện tập của mình để bước vào một trận đấu nghiêm túc và tập luyện không? Hay trò chơi nghiêm túc đã trở thành khóa đào tạo? Vì vậy, liệu có phải chương trình đào tạo đã được game hóa?


Bạn có thể thấy cuộc trò chuyện này có thể nhanh chóng trở nên không mang tính xây dựng như thế nào!


Học hỏi giải quyết vấn đề từ game

Trong bài nói chuyện TEDx của Yu-kai Chou tại Lausanne, Thụy Sĩ, ông đã đưa ra 8 khái niệm thay đổi thế giới trong trò chơi hóa, mỗi khái niệm đại diện cho một trong các Động lực cốt lõi trong chương trước. Yu-kai Chou đã đưa ra ví dụ về một sản phẩm serious game đảm bảo rất tốt yếu tố cốt lõi thứ 3 - trao quyền cho tính sáng tạo & phản hồi, chính là trò chơi mang tên FoldIt.


Ví dụ của Yu-kai Chou cho yếu tố cốt lõi số 5 - Ảnh hưởng xã hội & mối quan hệ chính là game DragonBox - một dạng learning game; đối với yếu tố cốt lõi số 8 - Mất mát & Tránh né, ông đưa ra ví dụ về game "Zombies, Run!" đó là một trò chơi thể thao, thúc đẩy người dùng chạy nhiều hơn. Tuy nhiên, có một số người đã không coi chúng là ví dụ về gamification, vì về cơ bản, chúng đã là trò chơi.


Một lần nữa, nếu có một cách để tận dụng những điều chúng ta đã học được từ trò chơi để làm cho thế giới trở nên tốt đẹp hơn, thì tại sao phải cố gắng quá nhiều để hạn chế bản thân trong cách bạn tiếp cận nó? Khán giả rõ ràng không quan tâm và được truyền cảm hứng về tiềm năng phát triển mọi thứ trong cuộc sống của chúng ta thành một thứ gì đó vui vẻ và năng động, hoặc giống trò chơi hơn.


Một quả cà chua được phân loại về mặt sinh học là một loại trái cây, nhưng về về mặt ẩm thực, lại được coi là một loại rau. Điều này có lẽ quan trọng hơn đối với chuyên gia làm vườn hơn là những người chỉ quan tâm đến việc chuẩn bị và ăn một bữa ăn lành mạnh và ngon miệng.


Explicit Gamification: Trò chơi đáp ứng các mục đích không phải trò chơi

Bỏ qua những yếu tố không phải là trò chơi hóa, sẽ hiệu quả hơn nếu phân biệt các loại Gamification thành 2 cách dựa trên cách chúng được thực hiện và cách các kiểu người chơi khác nhau phản ứng với chúng. Hai loại triển khai gamification đối với các chuyên gia là “Implicit Gamification” (Tạm dịch: Gamification tiềm ẩn) và “Explicit Gamification” (Tạm dịch: Gamification cụ thể).


Explicit Gamification liên quan đến các chiến lược sử dụng các ứng dụng cụ thể giống như trò chơi. Người dùng thừa nhận họ đang chơi trò chơi và chọn tham gia chơi. Một ví dụ điển hình là Dikembe Mutombo’s 4 ½ weeks to Save the World. Đây là một “Trò chơi quảng cáo” thú vị và hấp dẫn do Old Spice phát hành, trong đó một huyền thoại bóng rổ nổi tiếng cố gắng giải cứu thế giới bằng cách hoàn thành một loạt thử thách trong thế giới trò chơi điện tử 8-bit trước “ngày tận thế” được dự đoán trước vào năm 2012. Tất nhiên, các vị trí và sức mạnh của Old Spice có thể được nhìn thấy lặp đi lặp lại trong trò chơi. Đây là một ví dụ rõ ràng về việc không chỉ áp dụng các kỹ thuật thiết kế trò chơi vào hoạt động marketing mà còn sử dụng chính trò chơi để thực hiện hoạt động marketing.


explicit gamification

McDonald’s Monopoly Game cũng là một ví dụ điển hình về Explicit Gamification. Mọi người đều biết họ đang chơi một trò chơi nhưng mục đích chính của trò chơi là khiến mọi người quay trở lại McDonald's và ăn thêm khoai tây chiên.


Các ví dụ thú vị khác về Explicit Gamification bao gồm trò chơi nghiêm túc nổi tiếng như FoldIt - hỗ trợ nghiên cứu về AIDS, hay Undiscovered Territory của AutoDesk, một trò chơi được tạo ra để bán phần mềm hình ảnh 3D rất đắt tiền của họ. Ngoài ra còn có các ví dụ về Explicit Gamification như Repair the Rockaways, một trò chơi tương tự như Farmville, nhưng số lượng gạch có sẵn được xác định bằng số tiền được quyên góp để hỗ trợ sửa chữa cơn bão Sandy.


Một lần nữa, những ví dụ này đều là những trò chơi mà mọi người chơi và chọn tham gia, do đó, chúng được gọi là “Explicit Gamification” - Gamification cụ thể. Ưu điểm của việc thiết kế cho Explicit Gamification là sản phẩm nhìn chung mang lại cảm giác vui tươi, cho phép nhà thiết kế tự do sáng tạo hơn. Nhược điểm là những thiết kế này có thể bị xem là hơi “con nít”, không nghiêm túc hoặc gây mất tập trung cho một số người dùng mục tiêu như doanh nghiệp, ngân hàng hoặc nhà sản xuất. Một số nhà quản lý doanh nghiệp, khi nhìn thấy cách chơi trò chơi đồ họa, ngay lập tức cảm thấy ác cảm với nó, mặc dù nếu được thiết kế hiệu quả, “trò chơi” tương tác có thể khiến người dùng mục tiêu tham gia lâu hơn và dẫn đến kết quả kinh doanh tốt hơn. Ngoài ra, việc triển khai Explicit Gamification tuyệt vời thường yêu cầu nhiều tài nguyên hơn để tạo trò chơi chất lượng cao.


Implicit Gamification: Thiết kế tập trung vào con người sử dụng các yếu tố trò chơi

Implicit Gamification (Gamification tiềm ẩn) là một hình thức thiết kế sử dụng một cách tinh vi các kỹ thuật trò chơi hóa và 8 động lực cốt lõi của quá trình Octalysis vào trải nghiệm người dùng. Các kỹ thuật Gamification ngầm chứa đầy các yếu tố thiết kế trò chơi mà đôi khi người dùng thậm chí không nhìn thấy được. Điều này giống như một tay nắm cửa, trong đó những thiết kế tốt nhất là những thiết kế mà bạn thậm chí không nhận ra mà chỉ dùng để mở cửa.


Các ví dụ về Gamification tiềm ẩn thường được thảo luận trong tài liệu về trò chơi hóa, chẳng hạn như Thanh tiến trình LinkedIn, động lực nội tại thúc đẩy Wikipedia, hệ thống phản hồi và đặt giá thầu cạnh tranh qua eBay, so sánh xã hội và động lực trong OPower, và Tính không thể đoán trước và Sự khan hiếm trong Woot!


implicit gamification

Khi nhìn thấy thanh tiến trình trên LinkedIn, hầu hết mọi người sẽ không nói: “À, LinkedIn đang bắt mình chơi một trò chơi! Mình không muốn chơi game đâu!” Thanh tiến độ chỉ cần nhẹ nhàng xây dựng Trạng thái chiến thắng để người dùng nhìn thấy và thúc đẩy họ ngày càng tiến gần hơn đến mục tiêu. Tất nhiên, sẽ có nhiều điểm, huy hiệu, bảng thành tích và cấp độ thường thấy trong trò Implicit Gamification.


Ưu điểm của Implicit Gamification bao gồm: có thể dễ dàng triển khai về mặt kỹ thuật và có thể phù hợp trong hầu hết các bối cảnh. Nhược điểm là việc triển khai rất thuận tiện này thường có thể dẫn đến thiết kế “lười biếng” trong đó các động lực tinh tế của trò chơi được thiết kế không chính xác và được kết hợp một cách cẩu thả. Điều này sẽ dẫn đến một cái gì đó hoàn toàn không đúng định dạng hoặc không hiệu quả về mặt thúc đẩy các chỉ số kinh doanh.


Implicit Gamification và Explicit Gamification

Xét cho cùng, giữa 2 loại Gamification này, không có loại nào thật sự nhỉnh hơn lựa chọn còn lại. Việc sử dụng Implicit Gamification hay Explicit Gamification sẽ tùy thuộc vào mục đích của dự án cũng như thị trường mục tiêu của bạn. Một số nhóm thích tham gia trò chơi; một số thì không. Một số muốn gia tăng adrenaline (một loại hormone giúp não đưa ra quyết định nhanh hơn) khi mua hàng, trong khi những người khác lại muốn mở rộng khả năng sáng tạo và thành thạo đường cong học tập (learning curve). Tất nhiên, tất cả 8 động lực cốt lõi đều có thể được triển khai trong các chiến dịch của cả 2 loại Gamification này.

Nguồn: Yukaichou


Về AppROI AppROI Marketing là Growth Marketing Agency, có thế mạnh về Digital Performance Marketing với năng lực triển khai và tối ưu hiệu quả marketing trên nền tảng công nghệ mang lại khách hàng thực sự, giúp khách hàng đo lường giá trị lâu dài sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Hiện tại, AppROI đang đồng hành cùng các đối tác lớn như Google, TikTok, Facebook, Cốc Cốc, AppsFlyer, Adjust, CleverTap, Insider.... Website: approi.co E-mail: info@approi.co Hotline: 0789.99.66.88

Comments


bottom of page