Bất chấp những ảnh hưởng liên tục của đại dịch COVID-19, Airbnb đã “liều lĩnh” triển khai chương trình marketing và đạt được sự thành công ngoài mong đợi. Năm 2021 là “năm tốt nhất trong lịch sử của Airbnb” khi gã khổng lồ “home-sharing” công bố kết quả tài chính quý 4 (1,5 tỷ USD) và cả năm 2021 (6 tỷ USD) của mình.
Chiến dịch do người dùng tạo & Khách du lịch hậu covid-19 của Airbnb
Vào tháng 2 năm 2021, Airbnb đã khởi động chiến dịch marketing toàn cầu đầu tiên trong hơn 5 năm, khiến hàng triệu người phải rơi nước mắt khi đại dịch đang bùng phát và các hạn chế về lockdown được áp dụng. Họ đã làm điều này bằng cách sử dụng nội dung do khách hàng tạo ra sẽ khơi dậy cảm giác nhớ nhung và hy vọng vào một tương lai tươi sáng hơn.
Made Possible by Hosts
Khái niệm hóa
Trong video khởi động chiến dịch, CEO của Airbnb, Brian Chesky, chia sẻ rằng ban đầu công ty cho thuê kỳ nghỉ bắt đầu lên ý tưởng cho chiến dịch theo cách ‘truyền thống’: viết kịch bản, thuê đạo diễn, trả tiền cho diễn viên và studio sản xuất chất lượng cao. Nhưng xem xét tình hình thế giới vào cuối năm 2020, họ nhận ra rằng điều này mang tính quá thương mại. Chesky cho rằng họ biết "Những gì thế giới cần ngay bây giờ là cảm thấy một điều gì đó thực tế." Chiến dịch Made Possible by Hosts đã ra đời.
Công ty đã chuyển sang nội dung do người dùng tạo (UGC). Họ đã yêu cầu một số ít những người là nhiếp ảnh gia giỏi đăng ký Airbnb với bạn bè và gia đình của họ và gửi ảnh lên Airbnb. "Những gì chúng tôi nhận lại được vô cùng xúc động." Những video này đánh vào cảm giác hoài cổ, khuyến khích khán giả nghĩ về những chuyến đi ý nghĩa của riêng họ.
Thực thi
Video được xem nhiều nhất, Forever Young, đã thu được 7,5 triệu lượt xem. Khái niệm này rất đơn giản - một nhóm bạn bình thường thuê The River House và chia sẻ những bức ảnh họ đã dành thời gian ở đó. Vẻ đẹp là không hoàn hảo, chân thực và đơn giản. Không có gì xa hoa về ngôi nhà, hoạt động nhóm hoặc quần áo của họ nhưng lại tạo được cảm giác liên quan đến tất cả mọi người.
Trong thời gian lockdown, nguyên mẫu này đã phát triển để đóng một vai trò quan trọng trong việc cung cấp hy vọng, nguồn cảm hứng và sự kết nối cho hàng tỷ người mắc kẹt trong nhà của họ. Nội dung do Người tường thuật tạo hầu như bùng nổ trên social video khi người xem chuyển sang video du lịch để truyền cảm hứng cho chuyến đi tiếp theo và mang lại cảm giác thoải mái cho họ. Vào năm 2021, đã có hơn 40 tỷ lượt xem cho nội dung du lịch. Có thể kể đến một số stream xuất hiện nhiều hơn danh mục đầu tư chung của Drake (và anh ấy là nghệ sĩ được phát trực tiếp nhiều nhất mọi thời đại).
Nội dung du lịch của Narrator truyền cảm hứng cho Seekers. Nguyên mẫu Seekers sử dụng nội dung du lịch như một cách thức để lập kế hoạch du lịch trong tương lai, giáo dục bản thân và tạo ra sự kết nối.
Airbnb đã sử dụng một cách có chiến lược quảng cáo Made Possible by Hosts để nhắm mục tiêu đến cả chủ nhà và người cho thuê.
Từ quan điểm của chủ nhà, bạn có cảm giác rằng việc thuê tài sản của mình không chỉ là một giao dịch kinh doanh mà còn là một giao dịch đồng điệu. Trong cùng một video khởi động chiến dịch, Chesky phỏng vấn bộ đôi người dẫn chương trình là cha và con gái có tài sản cho thuê ở Rhode Island được giới thiệu trong chiến dịch. Khi được hỏi về các khía cạnh yêu thích của họ trong việc dẫn chương trình, họ đã chia sẻ “làm cho mọi người mỉm cười”.
Đối với Seekers, những người tiềm năng thuê Airbnb và người xem chiến dịch này, họ cảm thấy được truyền cảm hứng để đi du lịch và tìm thấy sự thoải mái trong những video này. Chesky chia sẻ rằng cuộc khảo sát của Airbnb chỉ ra rằng mọi người nhớ đi du lịch nhiều hơn họ nhớ các quán bar, nhà hàng và các sự kiện thể thao. Trên thực tế, anh ấy chia sẻ rằng “chỉ cần nghĩ đến việc đi du lịch thôi đã làm tăng thêm hạnh phúc của họ”.
Họ có khả năng mua thiết bị và đặt các chuyến đi sắp tới. Đối tượng Seeker chiếm 42% giao dịch mua sắm trực tuyến của Peak Design và 24% của Coleman. Các danh mục mua sắm chính của họ bao gồm công nghệ, thiết bị và tài liệu giáo dục.
Trên các nền tảng social, chiến dịch Made Possible by Hosts đã thu hút hơn 17 triệu lượt xem toàn cầu, đồng thời xuất hiện trên truyền hình trực tiếp và kênh media khác. Nhận thức sâu sắc của công ty về bối cảnh social video đã giúp họ đạt được sự phù hợp với văn hóa bằng cách tận dụng tư duy của khách du lịch mới nổi bị ảnh hưởng bởi đại dịch. Tương tác chiến dịch đạt 243 nghìn trên các nền tảng. Không ngoa khi nói rằng những video trong chiến dịch “Made Possible by Hosts” trên Facebook có mức độ tương tác gấp 10 lần trong 30 ngày đầu tiên so với các nội dung khác.
Strangers Aren’t That Strange
Sau gần một năm sử dụng nội dung do người dùng tạo, Airbnb đã khởi động một chiến dịch mới, được sản xuất có tên Strangers, nhằm tôn vinh các yếu tố tương tự mà chúng ta đã thấy trong Made Possible by Hosts. Một bài hát cũ, mang tính biểu tượng cũng được sử dụng tương tự. Chiến dịch cho thấy các đoạn clip về những vị khách đến cho thuê của họ và các hoạt động diễn ra sau đó, tuy nhiên, chiến dịch này đã có một bước ngoặt đáng ngạc nhiên…
Gia đình này bao gồm ba ‘vị khách’ lông xù khổng lồ đang chơi trên nỗi sợ hãi tiềm ẩn về việc các vật chủ trong đời thực cho phép người lạ vào nhà của họ. Chúng ta thấy ba vị khách uống cà phê sáng, chơi trò chơi gia đình và xem phim vào ban đêm. Đứa trẻ lông xù thật đáng yêu trong khi nhảy múa quanh nhà. Giống với cách Made Possible by Host khiến người xem cảm thấy được kết nối với những vị khách trong chiến dịch, video này khiến người xem phải lòng với gia đình lông xù. Cuối cùng, người xem hiểu ra: Strangers Aren’t That Strange.
Video cảm động này đã thu hút hơn 53,8 triệu lượt xem. Một phần của sáng kiến chiến dịch nhằm khuyến khích những người tổ chức trên khắp thế giới bắt nguồn từ những gì đã xác định là The Nomad.
Tư duy du lịch này xuất hiện khi lockdown mang lại nhiều cơ hội làm việc từ xa trên khắp thế giới. Đối tượng du lịch này đã đón nhận các hiện tượng như #vanlife và chủ nghĩa du mục kỹ thuật số. Với nhiều người đi du lịch hơn bao giờ hết và sống du mục, Airbnb tìm cách cung cấp nhiều lựa chọn cho thuê hơn để lưu trú lâu hơn. Airbnb chia sẻ rằng thời lượng chuyến đi đã tăng 15% từ quý 3 năm 2019 đến quý 3 năm 2021 và hơn một nửa là hơn một tuần.
Vào tháng 1 năm 2022, chiến dịch Strangers đã giúp Airbnb leo lên dẫn đầu bảng xếp hạng ở vị trí số 1 cho Travel Youtube Creator tại Hoa Kỳ. Phân tích của Tubular về tư duy của khách du lịch sau COVID giúp chúng ta hiểu cách Airbnb đạt được mức độ phù hợp với văn hóa bằng cách tận dụng những tư duy độc đáo này. Sự hiểu biết này đã khiến các chiến dịch của họ trở nên gắn bó trong trái tim và tâm trí của khán giả toàn cầu.
Airbnb kết thúc năm 2021 với tăng trưởng doanh thu 25% so với năm 2019
Doanh thu cho cả quý 4 và cả năm 2021 đều tăng gần 80% so với cùng kỳ năm ngoái và vượt qua mức của năm 2019, với doanh thu quý 4 đạt 1,5 tỷ đô la, tăng 78% so với cùng kỳ năm ngoái và doanh thu cả năm 2021 đạt 6 đô la tỷ đồng, tăng 78% so với cùng kỳ năm trước.
Nhìn chung, Airbnb kết thúc năm 2021 với mức tăng trưởng doanh thu 25% trong hơn hai năm.
Công ty cũng đạt được EBITDA điều chỉnh cả năm và quý 4 cao nhất từ trước đến nay, với EBITDA điều chỉnh trong quý 4 là 333 triệu đô la, tăng so với khoản lỗ EBITDA điều chỉnh trong quý 4 là 21 triệu đô la vào năm 2020 và 276 triệu đô la vào năm 2019.
Trong cả năm, EBITDA điều chỉnh là 1,6 tỷ đô la hoặc tỷ suất lợi nhuận EBITDA điều chỉnh là 27%, cải thiện so với biên độ EBITDA điều chỉnh âm 5% vào năm 2019.
Thu nhập ròng cho quý 4 năm 2021 cũng đạt kỷ lục trong quý 4 ở mức 55 triệu đô la so với mức lỗ ròng 3,9 tỷ đô la trong quý 4 năm 2020. Trong cả năm 2021, khoản lỗ ròng đã cải thiện 322 triệu đô la so với cùng kỳ năm 2019.
Số lượng Nights và Experiences được đặt trước cho quý 4 năm 2021 là 73,4 triệu, tăng 59% so với cùng kỳ năm ngoái nhưng giảm 3% so với quý 4 năm 2019. Trong một cuộc trò chuyện với các nhà phân tích, người đồng sáng lập và Giám đốc điều hành Airbnb, Brian Chesky, nói rằng ngoại trừ khu vực APAC, số lượng Nights và Experiences được đặt trước trong quý đã tăng 8% so với Quý 4 năm 2019.
Trong cả năm 2021, số lượng Nights và Experiences đã tăng 56% so với cùng kỳ năm ngoái lên 300,6 triệu.
Trong quý 4 năm 2021, Airbnb đã chứng kiến tổng giá trị đặt phòng - được định nghĩa là số đêm được đặt trước khi hủy và thay đổi - tăng 91% so với cùng kỳ năm trước và 32% trong hơn hai năm lên 11,3 tỷ đô la, mà công ty cho là phục hồi mạnh mẽ trong số lượng Nights and Experiences được đặt trước kết hợp với giá trung bình hàng ngày cao hơn.
Tổng giá trị đặt phòng cho cả năm 2021 tăng 96% so với cùng kỳ năm trước và 23% so với hai năm trước lên 46,9 tỷ USD.
Khi ngày càng có nhiều khách kết hợp cuộc sống và công việc, Airbnb cho biết họ đã chứng kiến thời lượng chuyến đi trung bình tăng khoảng 15%. Gần một nửa số đêm được đặt trong Q4 là từ một tuần trở lên và 1/5 số đêm được đặt trước dành cho những đợt lưu trú từ một tháng trở lên.
Lưu trú dài hạn vẫn là danh mục phát triển nhanh của nền tảng theo thời lượng chuyến đi và chiếm 22% tổng số đêm được đặt trong Quý 4 năm 2021, tăng 16% so với cùng kỳ năm 2019.
Airbnb cho biết biến thể Omicron ít ảnh hưởng đến việc đặt và hủy chuyến hơn so với những gì đã trải qua với Delta vào mùa hè năm ngoái và tổng số đêm được đặt vào tháng 12 năm 2021 đã tăng hơn 40% so với năm 2020 và tỷ lệ hủy đặt phòng trong tháng thấp hơn năm trước.
Công ty cho biết cộng đồng Hosts của họ có 6 triệu danh sách hoạt động vào cuối năm 2021 và kiếm được kỷ lục 34 tỷ đô la vào năm ngoái.
Chi phí bán hàng và marketing cho quý 4 năm 2021 giảm 70% so với cùng kỳ năm ngoái xuống còn 217 triệu đô la.
Chiến dịch marketing "Made possible by Hosts", ra mắt vào đầu năm 2021, đã khởi chạy quảng cáo mới vào mùa thu, dẫn đến sự tăng trưởng traffic vào nền tảng đạt khoảng 20% ở các quốc gia mà chiến dịch đã chạy so với quý 4 năm 2019.
Nhờ vào chương trình “Ask A Superhost”, số lượng Hosts đang hoạt động mới được tuyển dụng thông qua sáng kiến này đã tăng hơn gấp đôi vào quý 4 năm 2021 so với quý trước.
Trong khi đó, Airbnb cho biết tính năng I’m Flexible của họ đã được sử dụng gần 800 triệu lần, tăng từ con số 500 triệu lần được báo cáo vào Quý 3 năm 2021.
Ưu tiên
Chesky cho biết ưu tiên duy nhất của Airbnb vào năm 2021 là chuẩn bị cho sự phục hồi của du lịch. Vì vậy, công ty đã tiết lộ hơn 150 bản cập nhật để cải thiện trải nghiệm đầu cuối cho Chủ nhà và khách.
“Nhìn xa hơn vào năm 2022 và trong tương lai, chúng tôi sẽ đẩy nhanh tốc độ đổi mới và tập trung vào ba ưu tiên chính”, được hiển thị ở mọi nơi trên Airbnb, khai mở thế hệ Hosts tiếp theo và Airbnb trở thành Hosts cuối cùng.
Chesky cho biết công ty đã lắng nghe hàng nghìn người để hiểu những trở ngại nào đối với việc trở thành Hosts và có kế hoạch giải quyết những mối quan tâm một cách có hệ thống.
Đối với việc Airbnb trở thành Hosts cuối cùng, Chesky cho biết Airbnb “có thể hơn nhiều so với một thị trường” và mục tiêu là dự đoán nhu cầu của khách thông qua một dịch vụ được cá nhân hóa hơn.
Chesky nói: “Chúng tôi đang đứng giữa sự thay đổi lớn nhất đối với du lịch kể từ khi triển khai các chuyến bay thương mại. Mô hình có thể thích ứng và sự đổi mới không ngừng của Airbnb đang giúp chúng tôi có thể phát triển loại hình du lịch mới mà chúng tôi đã tạo ra."
Về AppROI AppROI Marketing là Growth Marketing Agency, có thế mạnh về Digital Performance Marketing với năng lực triển khai và tối ưu hiệu quả marketing trên nền tảng công nghệ mang lại khách hàng thực sự, giúp khách hàng đo lường giá trị lâu dài sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Hiện tại, AppROI đang đồng hành cùng các đối tác lớn như Google, TikTok, Facebook, Cốc Cốc, AppsFlyer, Adjust, CleverTap, Insider.... E-mail: info@approi.co Hotline: 0789.99.66.88
