• Uyen Mac

5 bài học đắt giá từ các chiến dịch quảng cáo thất bại

Updated: Jul 15

Bất chấp ngân sách quảng cáo hàng triệu bảng Đô La cùng với đội ngũ nghiên cứu thị trường dày dặn kinh nghiệm, các agency vẫn có những lần vấp phải sai lầm trong những chiến dịch quảng cáo của mình. Bài viết dưới đây sẽ chia sẻ với bạn những bài học đắt giá được đúc kết những thất bại gần đây của các agency.

Đừng khai thác nỗi đau trong cuộc sống thực

Vào năm 2017, một trong những quảng cáo gây tranh cãi nhất xảy ra khi siêu mẫu Kendall Jenner thực hiện giải quyết mâu thuẫn, kết nối những người biểu tình và nhân viên thực thi pháp luật một cách kỳ diệu bằng cách đưa cho một trong những cảnh sát một lon Pepsi. Tại thời điểm đấy, ở các cuộc biểu tình mang tính chính trị, hoạt động xã hội chống lại nạn phân biệt chủng tộc “Black Lives Matter”, những “người thực thi pháp luật” thường xuyên phải sử dụng hơi cay, bạo lực và bắt giữ để kết thúc và quảng cáo Pepsi đã gây nên sự phẫn nộ trên mạng xã hội và nhanh chóng tạo nên những dòng tiêu đề trên các trang báo với tất cả sự sai trái từ chính quyền. Sau khi dừng các hoạt động quảng cáo, đại diện công ty đã lên tiếng trong một buổi tuyên bố với Associated Press: “Pepsi đang cố gắng đưa tới một thông điệp toàn cầu về sự thống nhất, hòa bình và thấu hiểu. Chúng tôi rõ ràng đã phạm sai lầm, chúng tôi xin lỗi”.

Bối cảnh là yếu tố quan trọng

Một quảng cáo Facebook thiếu văn hóa từ thương hiệu skincare Nivea của Đức đã gây nên sự phẫn nộ tương tự như đã từng xảy ra với Pepsi, khi chiến dịch quảng cáo của họ được truyền tải với tagline “White is Purity - Màu trắng là sự tinh khiết”. Quảng cáo này hướng tới những follower tại Trung Đông của công ty, nơi mà màu đen hướng tới sức mạnh và màu trắng hướng tới sự tinh khiết. Tuy nhiên, khi được nhìn nhận qua con mắt của phương Tây, quảng cáo này như một sự phân biệt chủng tộc và công kích. Nivea đã không gặp may, tình hình ngày càng tệ hơn khi quảng cáo của họ được “xào nấu” lại từ các tài khoản thiếu đồng thuận với chiến dịch thông qua một tấm hình meme của Hitler và con ếch Pepe màu xanh.

Nivea ngay lập tức phải dừng tất cả quảng cáo và tiến hành xin lỗi, tuy nhiên đứng từ góc độ marketing thì họ đã thiệt hại rất nhiều.

Body shaming là không thể chấp nhận

Vào năm 2015, công ty về giảm cân Protein World đã tiến hành một chiến dịch có sự tham dự của một người mẫu mặc Bikini với tagline “Bạn đã có một cơ thể đi biển chưa?”. Bất chấp với gần 400 đơn khiếu nại về sự phản cảm với phụ nữ và thiếu trách nhiệm với cộng đồng, Hội đồng Tiêu chuẩn Quảng cáo của Anh Quốc vẫn cho phép chiến dịch đó được tiến hành. Không giống như Pepsi và Nivea, Protein World kiên quyết từ chối xin lỗi và mở rộng sang thị trường Mỹ thay vì rút lại chiến dịch của công ty. Các quảng cáo gặp tình huống tương tự tại New York dẫn tới nhiều posters tại khu vực tàu điện ngầm đã bị làm mờ với những sticker có nội dung “điều này áp bức phụ nữ”.

Đừng đưa chính trị vào kinh doanh

Khi Starbucks cố gắng khơi dậy một cuộc đối thoại quốc gia về sự liên quan phân biệt chủng tộc trong chiến dịch “Race Together” vào năm 2015, công ty đã trở thành một trò cười cho toàn thế giới. Phương pháp tiếp cận hai chiều bằng cách để các barista viết trên những chiếc ly Starbucks và nhân viên khuyến khích khách hàng của họ tạo nên các cuộc đối thoại về chủ đề này, điều này tạo nên một sự thất bại thảm hại và gây nên sự phản ứng dữ dội trên mạng xã hội. Bàn về một vấn đề xã hội nghiêm trọng cho mục đích kinh tế hiếm khi là một ý tưởng hay, và bất cứ điều gì làm chậm thời gian của những người đi làm mua cafe buổi sáng đều gặp phải sự phản kháng.

Starbucks

Ngôn từ được lựa chọn có thể dẫn tới thành công hoặc phá vỡ một chiến dịch

Hãy tiến hành kiểm tra để đảm bảo không có một ngôn từ nào được hiểu sai trong một chiến dịch là điều cần thiết, đừng như Marketing managers của Adidas đã phải trả giá đắt vào năm 2019. Khi Adidas thực hiện một email ca ngợi các vận động viên “sống sót” sau giải chạy Boston Marathon năm 2017 đã vấp phải sự hoài nghi và cáo buộc vô căn cứ về một cuộc tấn công khủng bố khiến ba người thiệt mạng, hơn 250 vận động viên và khán giả bị thương diễn ra trong cùng giải chạy vào năm 2013. Adidas đã tiến hành xin lỗi về email đó, thừa nhận rằng sự lựa chọn từ ngữ của họ là thiếu tế nhị, nhạy cảm.

Kết luận

Mặc dù sáng tạo là cần thiết trong marketing nhưng lạm dụng sáng tạo có thể dẫn đến sự thất bại trong chiến lược marketing. Do đó, để thực hiện các chiến dịch quảng cáo, không nên lồng ghép vấn đề chính trị, vấn đề nhạy cảm, cũng như xem xét yếu tố văn hóa của từng quốc gia để tránh vấp phải sự tranh cãi từ phía người xem.

Về AppROI AppROI Marketing là Growth Marketing Agency, có thế mạnh về Digital Performance Marketing với năng lực triển khai và tối ưu hiệu quả marketing trên nền tảng công nghệ mang lại khách hàng thực sự, giúp khách hàng đo lường giá trị lâu dài sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Hiện tại, AppROI đang đồng hành cùng các đối tác lớn như Google, TikTok, Facebook, Cốc Cốc, AppsFlyer, Adjust, CleverTap, Insider.... E-mail: info@approi.co Hotline: 0789.99.66.88