• My Ngô

Tận dụng xử lý khủng hoảng để tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp (P2)

Updated: Aug 18

Trong phần 1, chúng ta đã tìm hiểu khủng hoảng là gì, cách nhận diện và xử lý khủng hoảng như thế nào là hiệu quả. Ở phần 2 này, chúng ta sẽ đi sâu vào 5 ví dụ quản lý và xử lý khủng hoảng của 5 thương hiệu nổi tiếng để từ đó các doanh nghiệp có thể rút ra bài học cho mình.


Ví dụ về quản lý khủng hoảng: Bài học từ 5 thương hiệu nổi tiếng

1. Uber

Uber đã từ một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới trở thành một trong những thương hiệu bị “chê” nhiều nhất chỉ trong trong vài tháng. Công ty dịch vụ gọi xe đã khởi đầu năm 2017 trong khủng hoảng khi có thông tin tiết lộ rằng CEO Travis Kalanick đang phục vụ trong một hội đồng cố vấn cho Tổng thống Trump. Hashtag DeleteUber ra đời và Kalanick tuyên bố sẽ từ chức hội đồng ngay sau đó.


Hashtag đã trở lại vào tháng 2, lần đầu tiên khi Uber tiếp tục hoạt động tại Sân bay Quốc tế JFK trong một cuộc đình công taxi để phản đối lệnh cấm nhập cư của Tổng thống Trump, gây ra cuộc khủng hoảng công ty. Và thứ hai, khi nhân viên cũ Susan Fowler Rigetti đưa ra cáo buộc về hành vi quấy rối nhân viên nữ và nhiều hành vi sai trái trong nhân sự khác tại công ty. Kalanick đã thông báo một cuộc điều tra ngay lập tức về vấn đề này, nhưng các nhà đầu tư ban đầu đã bày tỏ lo ngại về tính công bằng của cuộc điều tra nội bộ và điều khoản trọng tài riêng của công ty.


Tuy nhiên, hashtag thực sự có tác động vài ngày sau đó, khi xuất hiện video Kalanick tranh cãi với một tài xế Uber về việc giảm lương cho tài xế. Kalanick đã đưa ra một tuyên bố trên trang web của Uber rằng: “Về cơ bản tôi phải thay đổi với tư cách là một nhà lãnh đạo và trưởng thành”. Nhưng đối với nhiều khách hàng của Uber, thiệt hại đã xảy ra và video đã được lan truyền mạnh mẽ.


Tháng 2/2017 cũng chứng kiến vụ kiện của ​​Uber từ Google. Gã khổng lồ công nghệ tuyên bố Uber đã đánh cắp công nghệ từ bộ phận xe tự lái của họ, Waymo. Cho đến nay, trường hợp này cũng không có lợi cho Uber. Gã khổng lồ công nghệ cũng đang chìm trong khủng hoảng vì sử dụng công nghệ có tên Greyball để trốn tránh các cơ quan chức năng trên toàn thế giới và đã chứng kiến ​​một số giám đốc điều hành, bao gồm cả người đứng đầu bộ phận truyền thông từ chức.

Cách xử lý khủng hoảng của Uber

Uber đã xử lý thế nào trước những sự chú ý mang tính tiêu cực? Trong khi công ty tiếp tục đưa ra các tuyên bố liên quan đến từng sự cố, thật khó để bỏ qua một thực tế là những sai lầm vẫn tiếp tục chồng chất. Thiếu minh bạch là thất bại lớn nhất của Uber trong việc xử lý vấn đề liên quan đến lợi ích của công chúng. Một bức thư chân thành từ CEO hứa hẹn trở thành một nhà lãnh đạo tốt hơn sẽ không đưa công ty đi xa trừ khi công chúng nhìn thấy các bước và thực hiện hành động để đạt được điều đó. Uber là một ví dụ điển hình về việc xử lý khủng hoảng một cách sai lầm.


2. Cracker Barrel

Bạn không bao giờ biết Internet sẽ tìm kiếm và khuếch đại điều gì, nhưng đối với Cracker Barrel thì có thể đưa ra câu trả lời. Vào tháng 2 năm 2017, Bradley Reid đã đăng trên trang web của công ty Cracker Barrel hỏi lý do tại sao vợ anh, Nanette đã bị sa thải khỏi công việc quản lý bán lẻ mà cô ấy đã đảm nhiệm tại Indiana Cracker Barrel trong 11 năm.


Không lâu trước khi hashtag #JusticeforBradsWife bắt đầu thịnh hành. Một người nào đó thậm chí còn bắt đầu một bản kiến ​​nghị trên Change.org để có những câu trả lời thu hút hơn 17.000 chữ ký. Mọi người đã bắt đầu điều chỉnh các trang trên Yelp và Google để thương hiệu và “vợ của Brad” nhận được phản ánh tốt. Và các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh khác bắt đầu tận dụng thông tin xấu của Cracker Barrel, bao gồm cả bảng hiệu Chick-fil-A với dòng chữ “Now Hiring Brad’s Wife!”


Cách xử lý khủng hoảng của Cracker Barrel

Rõ ràng, nhóm xử lý khủng hoảng của nhà hàng không coi đây là một cuộc khủng hoảng. Họ giữ im lặng về vấn đề này, không bao giờ công khai đề cập đến phong trào hoặc “Vợ của Brad”. Mặc dù bạn vẫn sẽ tìm thấy một vài hashtag bắt đầu bằng #NotMyCountryStore rải rác trên các kênh social media của Cracker Barrel, nhưng cơn bão gần như đã qua. Theo số liệu mới nhất của công ty, họ đang làm rất tốt. Cracker Barrel cho chúng ta thấy một ví dụ về việc im lặng đôi khi có thể là hình thức giao tiếp tốt nhất trong khủng hoảng.


3. Chipotle

Vào tháng 7 năm 2015, các đợt bùng phát E-coli (1 loại vi khuẩn gây tiêu chảy cấp) bắt đầu đối với Chipotle và kéo dài đến tháng 1 năm 2016. E-coli bắt đầu ở Tây Bắc nước Mỹ và lan rộng qua hàng chục tiểu bang. Kết quả là lợi nhuận giảm 82% trong suốt một năm và cổ phiếu Chipotle giảm 15%. Năm 2016 cũng chứng kiến ​​một giám đốc điều hành bị bắt vì tàng trữ chất cấm và hơn 10.000 công nhân kiện công ty về khoản bồi thường chưa được trả.


Cách xử lý khủng hoảng của Chipotle

Chiến lược quản lý khủng hoảng của công ty đã có từ lâu và thường bị chỉ trích. Giữa đợt bùng phát năm 2015, đồng Giám đốc điều hành Monty Moran đã phát biểu tại một hội nghị công nghiệp dành cho các nhà đầu tư rằng:


E-coli lan nhanh một cách bất thường và thậm chí không chính thống mà CDC đã chọn để thông báo các trường hợp liên quan đến đợt bùng phát ban đầu ở Tây Bắc. Bởi vì các phương tiện truyền thông thích viết những tiêu đề giật gân, bạn có thể sẽ thấy thông tin lan truyền nhanh chóng, chẳng hạn như “E-coli từ Chipotle” trong một thời gian ngắn.

Cách xử lý khủng hoảng của Chipotle

Thực chất, như các nhà báo tại Fortune đã chỉ ra, "đây không phải là cách bạn lấy lại niềm tin của thế giới." Vài ngày sau, Steve Ellis, người sáng lập Chipotle, xuất hiện trên chương trình Today để xin lỗi người tiêu dùng và hứa rằng "Các quy trình mà chúng tôi đang áp dụng ngày hôm nay vượt quá quy định của ngành đến mức chúng tôi sẽ trở thành nơi an toàn nhất để ăn." Đó là một lời hứa táo bạo và là một lời hứa khiến một số chuyên gia PR lo lắng cho công ty, nhưng tin tốt là cổ phiếu của Chipotle đã tăng 5% sau bài phát biểu của Ellis.


Vào năm 2017, Moran từ chức đồng giám đốc điều hành, một động thái được nhiều người báo trước. Tuy nhiên, câu trả lời và lời xin lỗi khôn ngoan, và việc thiếu đại diện của công ty trong 125 vụ việc liên quan đến an toàn thực phẩm đã được giải quyết vào năm 2016 cho thấy rằng khi xảy ra khủng hoảng thương hiệu này có thể đã làm tốt hơn, chân thực hơn trong việc khôi phục hình ảnh của mình.


4. Pepsi

Niềm vui ngắn hạn có lẽ chưa bao giờ là điều hạnh phúc đối với các nhà điều hành Pepsi. Vào tháng 4 năm 2017, Pepsi bắt đầu chiến dịch quảng cáo mới với một đoạn phim có sự tham gia của Kendall Jenner. Trong 48 giờ tiếp theo, “phim ngắn” đã nhận được gần 1,6 triệu lượt xem trên YouTube.


Con số này dường như không ảnh hưởng xấu đến thương hiệu, nhưng đến thời điểm này chúng ta đều biết những gì xảy ra tiếp theo. Thế giới đã chỉ trích việc Kendall rời bỏ buổi biểu diễn người mẫu để “tham gia vào cuộc biểu tình” mà cô và bạn bè dường như đã “hòa giải không khi căng thẳng” sau khi cô đưa cho một cảnh sát một lon Pepsi. Phản ứng dữ dội xảy ra ngay lập tức, nhưng để tự bảo vệ mình, Pepsi đã quản lý khủng hoảng theo chiều hướng tiêu cực.

Cách xử lý khủng hoảng của Pepsi

Ban đầu, thương hiệu đã đưa ra một tuyên bố bảo vệ chiến dịch của họ bằng cách cho rằng: "Đây là một quảng cáo toàn cầu phản ánh cách mọi người từ các tầng lớp xã hội khác nhau đến với nhau trên tinh thần hòa hợp và chúng tôi nghĩ rằng đó là một thông điệp quan trọng cần truyền tải."


Tuy nhiên, chưa đầy 24 giờ sau, công ty sản xuất nước ngọt đã rút quảng cáo và tạm dừng hoàn toàn chiến dịch. Một tuyên bố thứ hai tiếp theo: “Pepsi đang cố gắng đưa ra một thông điệp toàn cầu về sự thống nhất, hòa bình và sự thấu hiểu. Rõ ràng, chúng tôi đã bỏ lỡ cơ hội, và chúng tôi xin lỗi”. Phản hồi đã được dự báo trước vì tốc độ lan truyền nhanh chóng và sự thẳng thắn của quảng có, nhưng nhiều người cho rằng Pepsi sẽ mất một thời gian để thương hiệu lấy lại hình ảnh từ "quảng cáo tồi tệ nhất từ ​​trước đến nay". Cách xử lý khủng hoảng của Pepsi cho thấy phản hồi các phản ứng tiêu cực nhanh chóng, hiệu quả giúp giảm nguy cơ ảnh hưởng về lâu dài và ngăn sự tiêu cực làm tổn hại đến danh tiếng của thương hiệu.


5. United Airlines

Đầu năm 2017, mạng xã hội bùng nổ thông tin United cấm hai hành khách tuổi teen lên máy bay vì chiếc quần bó sát mà họ mặc. Tình hình nhanh chóng phức tạp khi một du khách gần đó đã tweet về vụ việc. Không xin lỗi, United đã phát hành một loạt tweet bảo vệ hành động của nhân viên cửa khẩu và tuyên bố rằng đây là quy trình tiêu chuẩn đối với hành khách bay với tư cách là "người có thẻ lên máy bay". Lập luận này của hãng dường như xoa dịu một số người, nhưng tất cả đều đồng ý rằng tình huống đã được xử lý kém.


Tuy nhiên, vụ bê bối này chẳng là gì so với những gì xảy ra vài tuần sau đó, khi video xuất hiện cho thấy một khách hàng của United bị đối xử tàn bạo và bị thương từ một chuyến bay. Không ai tự nguyện nhường chỗ nên United đã tự quyết định. Hãng đã lựa chọn ông bác sĩ người châu Á (David Dao) và vợ. David cần làm việc tại bệnh viện vào hôm sau nên ông đã từ chối. Sau đó, bác sĩ gốc Việt, David Dao, 69 tuổi đã bị nhân viên cầm tay, cưỡng chế rời máy bay trong sự hoảng loạn của các hành khách khác. Một suy đoán ban đầu cho rằng do hãng cho phép đặt trước quá số chỗ và có quyền yêu cầu hành khách nhường chỗ, thì sớm có thông tin cho rằng chỗ ngồi đã được thay thế cho nhân viên của United.


Cách xử lý khủng hoảng của United

Nhiều người cho rằng cách xử lý của United là nhanh chóng và chân thành, nhưng thực tế mọi chuyện không diễn ra như vậy. Thay vào đó, Giám đốc điều hành của hãng hàng không, Oscar Munoz, đã đưa ra một tuyên bố, trong đó ông bảo vệ các hành động của hãng và quy trình mà tổ bay đã thực hiện, đồng thời xin lỗi vì đã phải “bố trí lại những hành khách này”.


Trong vòng 24 giờ sau vụ việc, United Continental đã thiệt hại tổng giá trị 800 triệu USD. Làm một phép so sánh nhỏ, giá trị của Pepsi khi xảy ra quảng cáo gây tranh cãi bị ảnh hưởng rất ít. Nhưng đối với United thì những gì xảy ra tiếp theo đã quá muộn. Munoz đã đưa ra tuyên bố tiếp theo và xin lỗi để cố gắng bù đắp cho hành vi của mình, nhưng phản ứng của công chúng chỉ trở nên tồi tệ hơn. Khi xuất bản bài báo này, luật sư của hành khách bị bạo hành đã thông báo rằng thân chủ của anh ta đã bị mất hai chiếc răng cửa, bị ảnh hưởng tâm lý và gãy mũi, cần phải phẫu thuật tái tạo khuôn mặt.


Có thể dễ dàng thấy phản ứng nhanh chóng và chân thật trước những tình huống như thế này có thể làm gì để giành lại một số quyền kiểm soát cho thương hiệu. Tình huống của United thể hiện sự ảnh hưởng tiêu cực khi thiếu dịch vụ chăm sóc khách hàng và tính minh bạch của thương hiệu. Thời gian sẽ cho thấy sự tin tưởng của khách hàng và ngành dành cho United, nhưng một số chuyên gia cho rằng những sự kiện này gây ra thiệt hại không thể cứu chữa cho hãng hàng không.


Kết luận

Hầu hết các thương hiệu dường như đều phải đối mặt với khủng hoảng trong quá trình hoạt động. Nhưng có sự chuẩn bị và chiến lược xử lý khủng hoảng nhanh chóng sẽ giúp doanh nghiệp phục hồi nhanh hơn, danh tiếng thương hiệu ít bị ảnh hưởng. Bằng cách học hỏi từ những case study xử lý khủng hoảng thành công hoặc thất bại, doanh nghiệp sẽ biết cách làm thế nào để chuẩn bị và ứng phó với các khủng hoảng không lường trước được.


Về AppROI AppROI Marketing là Growth Marketing Agency, có thế mạnh về Digital Performance Marketing với năng lực triển khai và tối ưu hiệu quả marketing trên nền tảng công nghệ mang lại khách hàng thực sự, giúp khách hàng đo lường giá trị lâu dài sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Hiện tại, AppROI đang đồng hành cùng các đối tác lớn như Google, TikTok, Facebook, Cốc Cốc, AppsFlyer, Adjust, CleverTap, Insider.... E-mail: info@approi.co Hotline: 0789.99.66.88